Mark Versteegen is Directeur Sponsoring KPN en één van de sprekers tijdens de aankomende SWOCC-bijeenkomst: ‘Sportsponsoring‘. We hebben Mark een paar vragen gesteld om alvast een voorproefje van zijn presentatie te krijgen.
MET DE OLYMPISCHE SPELEN EN HET EK VOETBAL IN HET VOORUITZICHT BELOOFT 2024 EEN MOOI SPORTJAAR TE WORDEN. HOE KAN JE ALS COMMUNICATIEPROFESSIONAL INHAKEN OP AL DEZE SPORTEVENEMENTEN?
KPN is trotse partner van de KNVB en gebruikt de rechten en assets uit de sponsorovereenkomst om het NL elftal dat meedoet aan het EK in Duitsland in het zonnetje te zetten. Samen met vier spelers uit het NL elftal maken we een TV commercial waarin ook onze ‘beroemde’ kat Louis een hoofdrol speelt. Daarnaast activeren we het EK door er met klanten heen te gaan, zijn we partner van de Camping van Oranje in de drie speelsteden van het NL elftal en doen we vanzelfsprekend mee aan de Oranje parade van de fanpleinen naar het stadion. Daarnaast werken we met diverse influencers die ook naar Duitsland reizen om KPN en Oranje te verslaan. Het thema van onze EK campagne is Dichter bij Oranje kom je niet. Voor ons is focus en dus ook de inzet van media en middelen belangrijk. Wij doen dan ook geen specifieke campagnes op de Olympische Spelen, de F1, het tennis en de Tour de France. Vanzelfsprekend zijn al deze geweldige sportevenementen wel te volgen voor klanten van KPN die Internet en/of televisie in het pakket hebben zitten.
WAT IS IN JOUW OGEN DE MEERWAARDE VAN SPONSORING? WAAROM ZOU JE HIER ALS MARKETINGPROFESSIONAL BUDGET VOOR VRIJ MOETEN MAKEN?
Sponsoring bied een merk de mogelijkheid om in de haarvaten van de doelgroep te komen. Of het nu in sport, cultuur, maatschappij of muziek is. Het biedt de mogelijkheid op een onderscheidende manier te communiceren met fans en publiek. Het zorgt voor herkenning en vooral ook voor erkenning mits goed geactiveerd. Voor KPN levert de sponsoring naast een hogere merkvoorkeur, merkoverweging en NPS ook een betere reputatie en helpt het meer en meer sales te ondersteunen. Sponsoring is een middel voor de lange(re) termijn, het is niet zo vluchtig als menig campagne en zorgt voor oprechte en authentieke associaties. Op het moment dat marketingprofessionals additioneel budget alloceren om de sponsorassets goed te communiceren in combinatie met de juiste propositie wordt het door het publiek meer gewaardeerd en kan een merk de harten raken. Bij sponsoring gaat het vaak om het bouwen van een emotionele band met de sport(er), het festival, de band of de culturele instelling. Er is geen ander middel dat dit op deze manier kan bereiken.
IS ER IN HET SPORTJAAR 2024 IETS WAAR MEER AANDACHT NAAR UITGAAT DAN IN ANDERE JAREN? EN ZO JA, WAAR MOETEN WE DAN OP LETTEN?
De verwachting is dat er dit jaar weer een echte Oranje Koorts in Nederland kan ontstaan doordat het NL elftal zo dichtbij meedoet aan een groot toernooi. Voetbal is de grootste sport van Nederland echter waren de grote toernooien de afgelopen onder andere in besmette landen als Qatar. We gaan in juni weer massaal Oranje versierde straten zien en honderdduizenden mensen die naar Duitsland afreizen. Natuurlijk moet NL wel de groepsfase doorkomen en dan het liefst kampioen worden, net als in 1988 toen we in Duitsland de titel grepen.
KAN JE ALVAST EEN TIPJE VAN DE SLUIER OPLICHTEN OVER JE PRESENTATIE? WELKE LEARNING WIL JE DE BEZOEKER MEEGEVEN?
In mijn presentatie gaat onderzoeker Erik Ruts samen met mij de interactie opzoeken met de aanwezigen in de zaal. Marketeers hebben soms moeite om sponsoring in te zetten om hun doelen mede te helpen realiseren. Dat heeft te maken met het feit dat sponsoring geen ‘exacte wetenschap’ is die in Excel documenten is te vatten, maar juist ook de emotionele snaar raakt bij mensen. Gelukkig toont meer en meer onderzoek aan dat sponsoring voor de lange termijn daadwerkelijk verschil maakt onder de doelgroep die bijvoorbeeld van voetbal houdt en de groep die dat niet doet. Als je deze groep goed target kan je daadwerkelijk je sales resultaten via de sponsoring vergroten. De sponsormensen en de marketeers dienen veel intensiever samen te werken om hun vakkennis en kunde op elkaar te leggen en samen de mooiste campagnes te creëren. Dit kan echt binnen heel veel bedrijven, inclusief KPN, beter.
LOS VAN JOUW PRESENTATIE OVER SPONSORING, WELKE TRENDS ZIE JE OP DIT MOMENT DIE EEN GROTE IMPACT (GAAN) HEBBEN OP MARKETING IN DE TOEKOMST?
Even rijp en groen door elkaar. Allereerst wellicht een open deur, maar AI gaat ook de marketingwereld danig veranderen. Sterker nog, dit gebeurt al volop. Ook is het steeds makkelijker geworden om te (micro)targeten op specifieke doelgroepen via de verschillende socials en daarop je aanbod af te stemmen. Daarnaast zie je bijvoorbeeld in sponsoring dat immersive experiences aan populariteit winnen, maar ook de crossovers tussen muziek, sport en entertainment. Wat ik merk is dat influencers en content creators de volledige vrijheid moeten krijgen/hebben om echt impact te maken in hun eigen doelgroep en dat je daar als merk vertrouwen in moet hebben. Als laatste zie ik bijvoorbeeld bij KPN, dat de recente merkcampagne met zangeres MEAU over sexting/shaming heel erg veel impact heeft op heel Nederland maar dus ook op het KPN merk en de reputatie. Als je dit soort campagnes echt en oprecht weet te maken, dan win je de harten van honderdduizenden mensen en zal je ook zien dat men daadwerkelijk voor je producten en diensten kiest of toch net iets langer bij je blijft.
Wil je de presentatie van Mark Versteegen niet missen? En wil je meer weten over hoe je sportsponsoring effectief kunt inzetten voor jouw merk? Meld je dan snel aan voor de SWOCC-bijeenkomst: Sportsponsoring.