Social media berichten van merken strijden met elkaar om aandacht op de tijdlijnen van consumenten. Dit zet druk op medewerkers om met de juiste content te komen. Inzicht hierin is daarom gewenst. Als het gaat om merkberichten op social media, wat werkt er wel en wat werkt er niet?
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- Het blijkt dat je merkberichten op social media in zeven categorieën in kan delen.
- Elk type content heeft zo zijn eigen engagement effect.
- Daarom moet je doelstellingen definiëren en de content hierop afstemmen.
Zeven soorten merkcontent
Een ‘like, share en win’-actie, een inhaker op vaderdag of een bericht over een bijzondere prestatie van een organisatie: een scala aan merkactiviteiten komt voorbij op social media. Bij de ontwikkeling van een contentstrategie is het prettig inzicht te hebben in welke content welk effect genereert. Eerder onderzoek richt zich voornamelijk op één type of enkele typen content (bijvoorbeeld dit onderzoek). Gavilanes en collega’s komen nu met een compleet overzicht. Zij hebben een indeling gemaakt van zeven soorten merkcontent op social media:
- Product lancering
- Promotie van een bestaand product
- Winacties
- Kortingsacties
- Customer feedback
- Informatie en/of entertainment
- Organisatiebranding
Consumer Engagement
Vervolgens is het effect per type content onderzocht. Het effect van merkactiviteiten op social media wordt veelal gemeten in termen van likes, shares en comments. Dit wordt ook wel gevat onder de noemer engagement (betrokkenheid). Daarom hebben Gavilanes en collega’s de zeven typen content gekoppeld aan gerealiseerde consumenten engagement.
De onderzoekers onderscheiden vier niveaus van engagement, in oplopende volgorde van betrokkenheid:
- neutral consuming (bericht openen),
- positive filtering (bericht liken),
- cognitive en affective processing (bericht van comment voorzien) en
- advocacy (bericht delen).
Aansluitend hebben de onderzoekers 943 Facebook-berichten – van een grote Duitse retailer met meer dan 3 miljoen volgers – geanalyseerd. Daarbij hebben ze het type content vergeleken met de verschillende niveaus van engagement. Hieruit kunnen drie lessen worden getrokken.
1. Focus op de doelstelling
De onderzoekers pleiten ervoor om niet meteen te focussen op metrics, maar eerst te bepalen welke doelstellingen een merk wil bereiken. Een like en een share zijn beide uitingen van engagement, maar verschillen in het effect op het merk. Door een merkbericht te delen, verschijnt dit bericht op de tijdlijn van de consument en wordt het daarmee onderdeel van de identiteit van de social media gebruiker. Bovendien kan iemand ook nog een comment toevoegen aan het bericht dat hij of zij deelt. Een merkbericht delen wordt dan ook beschouwd als het hoogste niveau van engagement. Het ligt echter aan het doel dat je wilt bereiken of het aantal shares ook het meest relevant is. Als het doel van een social media manager is om een positieve merkattitude te creëren, dan zijn in dit geval likes de meest belangrijke metric. Uit het onderzoek blijkt dat niet ieder type content geschikt is om dit te realiseren.
2. Stem content hierop af
Twee typen content springen eruit qua effectiviteit: winacties en info-/entertainment berichten. Beide typen roepen op bijna alle niveaus engagement op, maar onderschat de waarde van andere typen content niet. Zo worden berichten met winacties, kortingsacties en consumenten feedback het meest geopend. Kortingsacties, info-/entertainment berichten en promotie van een bestaand product zijn uitermate geschikt voor positive filtering – het creëren van een positieve merkattitude. Info-/entertainment berichten en winacties doen het goed in combinatie met consumenten feedback wat betreft cognitieve en affectieve betrokkenheid. En tenslotte zorgen info-/entertainment berichten en kortingsacties voor brand advocacy – positieve mond-tot-mondreclame.
Voorbeeld win-actie: like ons en win een dakkapel.
U vindt de originele post hier.
3. Wees terughoudend met berichten over het merk zelf
Berichten waarin het vooral draait om de positionering van de organisatie blijken geen invloed te hebben op engagement. In dit kader is het relevant om de motieven van social media gebruikers als uitgangspunt te nemen bij de creatie van merkcontent, want: waarom gaat een consument in de eerste plaats naar Facebook? De kans is groot dat hij of zij vermaak zoekt of nuttige informatie hoopt te vinden, en niet zo zeer inlogt om te lezen hoe goed een merk het doet.
Kortom
Merkberichten op social media kun je indelen in zeven categorieën. Elk type content heeft zo zijn eigen effect. Dus definieer de doelstelling en stem de content hierop af. Klopt jouw content mix al?
Het volledige artikel van Gavilanes, Flattenen Brettel is getiteld “Content Strategies for Digital Consumer Engagement in Social Networks: Why Advertising Is an Antecedent of Engagement”. Het artikel is verschenen in het tijdschrift Journal of Advertising, 47(1) (2018), 4-23. U vindt dit artikel hier (betaald).