Mensen voelen zich graag uniek, zeker in de huidige individualistische maatschappij. Tegelijkertijd hebben mensen ook de natuurlijke neiging om zich in houding en gedrag te conformeren aan wat andere mensen vinden en denken. Daarop spelen marketeers graag in door informatie te laten zien over wat anderen vinden: tevreden gebruikers, enthousiaste kopers, grote aantallen bezoekers. Onderzoek laat zien dat zulke populariteitsindicatoren werken, maar alleen onder voorwaarden.
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- Indicatoren van populariteit gaan over één van de centrale beïnvloedingstechnieken van Cialdini, ‘social proof’, waarbij het belang of nut van iets door meerdere anderen wordt onderstreept.
- Dit effect is bijvoorbeeld heel zichtbaar bij politieke verkiezingen, waar sommige kiezers kort voor hun stem meegaan met de ogenschijnlijke winnende partij(en).
- Ook consumenten zien op veel plekken wat anderen vinden, vooral online, zoals het gemiddeld aantal sterren bij een boek, het aantal views van een YouTube video of het aantal likes van een verzekering.
- Inspelen op populariteit lijkt intuïtief te werken, maar de vraag is of dat zo is.
Het onderzoek
Sai Wang en collega’s hebben een uitvoerige meta-analyse uitgevoerd met als doel alle vergelijkbare studies naar populariteitsindicatoren bij elkaar te zetten. Hun aandacht ging in het bijzonder uit naar studies over het effect van deze indicatoren op geloofwaardigheid. In totaal werden 41 bestaande experimentele studies verzameld en werden de effecten samengevoegd. Van de studies noteerden ze ook enkele kenmerken, zoals of de informatie bewust gegeven wordt (zoals likes) of dat ze onbewust aanwezig zijn (zoals het aantal bezoekers op een website). Ook werd er nagegaan of de individuen in de groepen wel of geen experts waren en of de studie zich wel of niet afspeelde in een collectivistische cultuur waarin groepsdenken een centrale plaats inneemt.
De resultaten
- In het algemeen is er een effect van populariteitsindicatoren: het laten zien van de mening van anderen heeft invloed op de mening van de beoordelaar, al is het effect klein.
- Het effect is groter als de individuen in de groepen geen deskundigen zijn (want juist dan is hun aantal van belang)
- Het effect is groot in collectivistische culturen (zoals China en Japan), maar nihil in individualistische culturen (zoals US en Nederland)
- Het effect is het grootst in het marketingdomein (waarschijnlijk omdat consumenten door lagere voorkennis gemakkelijk afgaan op andere consumenten)
Praktische implicaties
Weerbaar zijn tegen beïnvloedingstechnieken zoals deze populariteitscues is belangrijk voor consumenten. De onderzoekers adviseren om na te denken over hoe consumenten ondersteund kunnen worden om weerbaar te worden.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Wang, S., Chu, T. H., & Huang, G. (2023). Do bandwagon cues affect credibility perceptions? A meta-analysis of the experimental evidence. Communication Research. Je vindt het artikel hier.