Van social media tot traditionele reclame, één constante is in elk geval dat je overal celebrities ziet pronken met producten. Celebrity endorsement is een oeroude vorm van reclame (Mark Twain Cigars waren er al vóór 1900) maar nog altijd actueel (zo heeft Coca-Cola Company contracten met Taylor Swift, Lebron James en Jordan Spieth). Dat het zo vaak gebruikt wordt, suggereert dat het lijkt te werken. Maar is dat wel zo? En welk effect heeft het dan? En wanneer werkt het dan vooral?
Populaire en lucratieve strategie?
Celebrity endorsement is al jaren een vaak gebruikte techniek om aandacht te trekken en positieve gevoelens op een merk te laten afstralen. Een recent artikel van The Economist illustreert de nog steeds snel stijgende populariteit van endorsermarketing op social media: we stevenen af op 400k posts per maand, op Instagram alleen al, die vermelden dat het gaat om een gesponsord bericht. Ook in traditionele reclame blijft het, mede door de universele aantrekkingskracht van wereldsterren, een logische strategie. Op de SWOCC-site was er eerder ook al aandacht voor dit topic. Zo beschreven eerdere berichten de specifieke case van endorsermarketing met kinderen als doelgroep, er was een artikel over het vampier-effect waarbij de endorser eigenlijk de aandacht teveel naar zichzelf toetrekt, en er was een ander artikel over de vraag of je nu juist een heel relevante endorser moet kiezen of juist één die wat meer vragen oproept. In elk geval merken we in de literatuur een sterk verschil tussen de theoretische voorschriften van (ouder) academisch werk en de empirische bevindingen van recenter onderzoek.
Een overzicht
Tijd dus voor een overzicht van wat werkt en wat niet en dat overzicht vinden we in de recente meta-analyse van Johannes Knoll en Jörg Matthes. Hun artikel is dus een samenvatting van de momenteel beschikbare evidentie (44 studies, over een totaal van 10.357 deelnemers). Hieruit blijkt allereerst dat er in dat onderzoek veel meer aandacht is voor printadvertenties (ongeveer 85%), omdat dat makkelijker te onderzoeken is (vroeger zeker) dan andere typen advertenties. Er komen enkele algemene effecten uit de studie naar voren. Bekendheden in advertenties trekken de aandacht maar leiden er niet per se toe dat het merk beter wordt onthouden. Wel zorgen ze voor een sterke betekenisoverdracht van de beroemdheid naar het merk of product. Ze zorgen ook duidelijk voor een positiever gevoel over het merk of product, zeker wanneer de bekendheid relevant is voor het product. De evidentie wat betreft aankoop(intentie) is minder duidelijk. Intenties lijken vooral positief beïnvloed te worden wanneer de bekendheid een goed doel steunt (in vergelijking tot wanneer diegene een product steunt).
Mannelijke acteurs versus vrouwelijke modellen
Verder laat de meta-analyse de effecten van wat specifiekere elementen van celebrity endorsement zien. Zo vinden Knoll en Matthes onder andere dat mannelijke celebrities blijkbaar effectiever zijn. Verder hebben acteurs een positiever effect dan andere celebrities zoals modellen, al is het verschil tussen acteurs en atleten niet significant. Endorsements bleken ook, tegen de verwachtingen in, beter te werken wanneer ze niet al te expliciet waren. Tot slot bleken de endorsements het sterkste effect te hebben voor minder bekende merken. Omdat we weinig weten over zulke merken, zullen we dat wat we weten van de celebrities dan ook gaan associëren met die merken.
Aandacht en positieve attitudes
Dus, werkt celebrity endorsement als marketingtechniek? Ja hoor. Vooral als je mikt op aandacht voor je boodschap en op positieve attitudes ten aanzien van je advertentie. Het werkt niet zo goed om mensen te overtuigen tot aankopen, behalve als het om goede doelen gaat. Het werkt het best met mannelijke bekendheden en acteurs. En hoewel we vooral de voorbeelden kennen van grote merken, zijn het met name de iets minder bekende merken die er het sterkste voordeel uit halen.
Het volledige artikel van Knoll en Matthes is getiteld ‘The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-analysis’ en verscheen in the Journal of the Academy of Marketing Science (2016), pp. 1-21. U vindt dit artikel hier.