Ondanks dat Facebook in 2018 beloofde zich meer te richten op ‘betekenisvolle interacties’, blijven advertenties naast content van vrienden en familie een zeer zichtbaar fenomeen op onze newsfeed. Na incidenten zoals het Facebook-Cambridge Analytica data schandaal, maken mensen zich steeds meer zorgen over de negatieve impact van door algoritmes-gedreven advertenties. Maar zijn deze zorgen gegrond?
Wat is er bekend over algoritmes en advertenties op Facebook?
- Begin januari 2018 kondigde Mark Zuckerberg aan dat Facebook’s newsfeed volledig zou veranderen. Het nieuwe algoritme zou zich meer richten op ‘betekenisvolle interacties’, waardoor je meer berichten van vrienden en familie te zien zou krijgen en minder branded content, zoals berichten van bedrijven, merken en media.
- Medio maart 2018 bleek dat Facebook het Britse databedrijf Cambridge Analytica toegang verleende tot de persoonlijke gegevens van 87 miljoen Facebookgebruikers, terwijl een groot deel hiervan geen toestemming had verleend. Deze gegevens zouden bewust illegaal zijn gemanipuleerd om gerichter campagne te voeren voor toenmalige Amerikaanse presidentskandidaat Donald Trump.
- Dit soort schandalen leiden ertoe dat mensen zich steeds vaker zorgen maken over hun privacy. Uit onderzoek blijkt dat deze privacy-zorgen ertoe leiden dat mensen aanpassingen doen in hun privacy-instellingen of er zelfs voor kiezen een online service niet meer te gebruiken. Op Facebook kunnen gebruikers gericht aangeven wanneer zij branded content ongepast vinden en deze niet meer willen zien op hun newsfeed.
Wat weten we nog niet?
- Ondanks de berichtgeving en het publieke debat rondom de negatieve consequenties van algoritmes, is er nog zeer weinig onderbouwing vanuit de wetenschap wat de mogelijke impact is van door algoritmes-gedreven branded content op individu en maatschappij.
- Daarnaast is er zeer weinig onderzoek dat daadwerkelijk inzicht geeft in de ‘black-box’ van algoritmes. Veel onderzoek richt zich ofwel op het perspectief van de ontvanger ofwel op dat van het online platform, maar onderzoek dat beide perspectieven combineert is zeldzaam.
Het onderzoek
Samen met collega’s onderzocht ik welk type mensen aan welke type branded content op Facebook werden blootgesteld. Hiervoor werden gegevens van een online tracking tool en surveyonderzoek gecombineerd, om een precieze link te kunnen leggen tussen persoonskenmerken en de specifieke typen Facebook-advertenties die hieraan gerelateerd was. Binnen dit onderzoek was er toegang tot de gegevens van 77 mensen en de 2770 advertenties waaraan zij in een maand tijd werden blootgesteld. Deze advertenties waren afkomstig van 20 verschillende industrieën, zoals entertainment, politiek en gezondheid. Wanneer deze verschillende typen branded content gekoppeld werden aan persoonskenmerken van de deelnemers aan het onderzoek bleek dat advertenties vooral op basis van geslacht en leeftijd werden gesegmenteerd: zo kregen mannen vaker advertenties over elektronica en auto’s te zien op hun newsfeed, terwijl vrouwen vaker advertenties over gezondheid ontvingen. Daarnaast ontvingen jongere mensen vaker advertenties over beauty en fashion en kregen ouderen vaker advertenties over politieke partijen en gezondheid te zien.
Moeten we ons zorgen maken?
Op het eerste gezicht lijken de bevindingen niet extreem zorgwekkend: het segmenteren op basis van geslacht en leeftijd gebeurt immers al decennia, zoals dat bijvoorbeeld in televisiereclame reeds gebeurt. Toch kan deze vorm van door algoritmes-gedreven advertenties mogelijk veel kwalijker zijn dan reclamestrategieën voorheen. Niet alleen de schaal waarop digitale advertenties verspreid kunnen worden is zorgwekkend, maar ook de precisie waarmee slimme algoritmes kunnen werken roept discussie op. Waar wellicht nu ‘slechts’ op geslacht en leeftijd wordt gesegmenteerd, wordt er met algoritmes van de toekomst wellicht ingespeeld op zorgen en angsten van consumenten. De vraag is hoe we consumenten ook in de toekomst kunnen beschermen tegen misbruik van algoritmes en data schandalen en welke rol de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) hierin kan spelen?
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Bol, Strycharz, Helberger, Van de Velde en De Vreese is getiteld “Vulnerability in a tracked society: Combining tracking and survey data to understand who gets targeted with what content” en verschijnt binnenkort in New Media & Society.