Blog uit de wetenschap

De personalisatie-privacy paradox: Perfecte match of te dichtbij?

Blog Paul Ketelaar

Van alle digitale ontwikkelingen valt er een sterk op. Het op maat benaderen van klanten. De vraag is tegenwoordig niet meer of je klanten gepersonaliseerd kunt benaderen, maar hoe je ze het beste bereikt.

Tegenwoordig geloven steeds meer organisaties dat personalisatie het ei van Columbus is om de informatie-overload tegen te gaan. Het op maat aanbieden van bijvoorbeeld advertenties rekening houdend met het profiel en gedrag van consumenten, kan echter gevoelens van privacyschending oproepen. Een voorbeeld. Je geeft op een reiswebsite aan dat je een leuke stedentrip zoekt naar New York in een niet al te duur hotelletje ergens in Manhattan. De aanbieding rolt binnen voordat je het weet, een aanbod dat goed past bij jouw wensen. Maar het kan verder gaan. Je krijgt een aanbieding voor een kamer op de benedenverdieping, want je hebt last van hoogtevrees en als je arriveert, blijkt de gehele benedenverdieping gereserveerd te zijn voor jongeren, kennelijk omdat jij ook tussen de 20 en 25 jaar bent. Nu voelt het aanbod minder goed aan. Blijkbaar wist de website al veel meer over je dan je dacht en zo verandert je simpele vraag voor een leuk hotelletje in Manhattan ineens in een speciaal op jou afgestemd aanbod. Het is nog steeds op maat, maar wellicht iets te dicht op je huid en de kans is groot dat je je aangetast voelt in je privacy: Het personalisatie-privacydilemma in een notendop. In een studie verschenen in Journal of Retailing staat centraal onder welke omstandigheden personalisatie effectief kan zijn, rekening houdend met privacy issues van consumenten.

Dataverzameling
Tegenwoordig weten marketeers veel meer van consumenten dan consumenten denken, en marketeers maken ook steeds vaker van deze big data gebruik om advertenties te personaliseren. Van massacommunicatie is dan geen sprake meer. Organisaties kunnen op twee manieren data verzamelen over mensen. Ze kunnen dat openlijk of verborgen doen. Deze studie stelt vast of gepersonaliseerde advertenties op websites de kans op doorklikken voor meer informatie over het product verhogen, of juist verlagen doordat consumenten zich kwetsbaarder voelen. Tevens gaat de studie na of een (niet) openlijke wijze van dataverzameling hierop van invloed is.

Facebook
De onderzoekers hebben via een online panel een experiment uitgevoerd met 120 respondenten die bekend zijn met Facebook. Facebook is onder adverteerders een populair medium om op te adverteren omdat het vergaande targeting op basis van persoonsgegevens van facebookgebruikers mogelijk maakt. Er werd gekozen om voor het advertentiemateriaal een financieel product te kiezen omdat mensen hun financiële situatie als kwetsbaar ervaren en dit dus inspeelt op gevoelens van privacyschending.

Alle respondenten lazen het scenario dat hun auto stuk was gegaan en niet meer gerepareerd kon worden. Eén groep respondenten kreeg op Facebook een gepersonaliseerde advertentie te zien waarbij zij een autolening kregen aangeboden omdat hun auto net was stukgegaan. De andere groep kreeg een niet-gepersonaliseerde advertentie te zien met een aanbod om geld te lenen voor een huis. In beide groepen had de helft van de respondenten van tevoren de melding gelezen dat facebookgebruikers op de hoogte zijn van het feit dat Facebook hun persoonlijke data gebruikt om gepersonaliseerde advertenties te maken (openlijke conditie), terwijl de andere helft werd verteld dat Facebook dat juist verbergt voor facebookgebruikers (verborgen conditie).

Doorklikken
De resultaten laten zien dat consumenten meer de intentie hebben om op gepersonaliseerde advertenties te klikken voor meer informatie dan op niet gepersonaliseerde advertenties. Dit geldt echter alleen wanneer de website open is over de wijze waarop persoonlijke data zijn verkregen. Wanneer de website daar niet transparant over is, verdwijnt het voordeel van personalisatie doordat consumenten zich door de gepersonaliseerde advertentie juist kwetsbaarder en in hun privacy aangetast voelen.

Betrouwbare websites
Dit onderzoek laat zien dat personalisatie niet altijd effectief is. Wanneer bedrijven op een website aan gepersonaliseerde marketing willen doen, is het belangrijk dat er transparantie is over de wijze van dataverzameling en -gebruik. Als persoonlijke data stiekem zijn verzameld, ondermijnt dat het positieve effect van personalisatie. Consumenten voelen zich dan kwetsbaar, klikken daardoor minder door met een verminderde effectiviteit van adverteren als gevolg. Zij voelen zich eigenaar van hun persoonlijke informatie, en daar mag je als organisatie niet zomaar mee doen wat je wilt. Alhoewel consumenten inmiddels aan een bepaalde mate van personalisatie gewend zijn, blijft zorgvuldige afweging van de mogelijkheden die dataverzameling voor personalisatie biedt heel belangrijk.

Het volledige artikel van Aguirre, Mahr, Grewal, de Ruyter en Wetzels is getiteld ‘Unravelling the Personalization Paradox: The Effect of Information Collection and Trust-Building Strategies on Online Advertisement Effectiveness’ en verscheen in Journal of Retailing (2015), volume 91(1), pp. 34-49. Dit artikel vindt u hier.

Paul Ketelaar is Senior Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)