Blog uit de wetenschap

Gepersonaliseerde advertenties op basis van persoonlijkheid: een wondermiddel?

Anne Vos & Stephan Winter

Gepersonaliseerde communicatie

Onze digitale voetsporen maken nieuwe vormen van gepersonaliseerde communicatie mogelijk. Zo blijken ‘likes’ van Facebook-gebruikers gebruikt te kunnen worden om persoonlijkheid te voorspellen. Hierdoor kunnen adverteerders hun advertenties aanpassen aan de persoonlijkheidskenmerken van de individuele consument. Maar hoe effectief zijn gepersonaliseerde advertenties die gebaseerd zijn op persoonlijkheid?

Waarom is dit belangrijk om te weten?

  • Social media advertenties die gepersonaliseerd zijn op basis van voorspelde persoonlijkheidskenmerken kunnen het aantal kliks en conversies effectief verhogen.
  • Deze vorm van psychological targeting kan ingezet worden om consumenten relevantere en interessantere advertenties te tonen. Dit maakt het een effectief marketingmiddel.
  • De keerzijde is echter dat het inspelen op persoonlijkheid vanuit de consument als onethisch wordt beschouwd.

De tekst loopt door onder deze video over het voorspellen van persoonlijkheidskenmerken met Facebook likes.

Het onderzoek
Matz en collega’s[1] onderzochten in drie experimenten op Facebook – met 3.5 miljoen deelnemers – de effectiviteit van advertenties die gepersonaliseerd zijn op basis van persoonlijkheidskenmerken. De onderzoekers gebruikten Facebook likes in combinatie met gegevens uit de online database myPersonality.org om deze kenmerken in kaart te brengen. Aan de hand van deze digitale voetafdrukken werd de mate van extraversie en openheid van de deelnemers voorspeld.

Het idee achter deze vorm van personalisatie is dat advertenties die aansluiten bij de mate van extraversie en openheid van de consument het klik- en koopgedrag effectiever beïnvloeden dan advertenties die niet op het persoonlijkheidsprofiel van de consument zijn toegespitst.

Wat blijkt?
Advertenties die overeenkomen met het persoonlijkheidsprofiel van de consument leiden tot 40% meer kliks en tot 50% meer conversies dan niet gepersonaliseerde advertenties. Oftewel, deze vorm van personalisatie maakt het mogelijk om het klik- en koopgedrag van consumenten te beïnvloeden.

Maar pas op!
Het verzamelen van persoonlijkheidskenmerken via deze weg – en dit vervolgens inzetten voor gepersonaliseerde advertenties – kan door de consument ervaren worden als privacy schending. Wat weer resulteert in negatieve attitudes.

Dat merken en bedrijven deze afweging voorzichtig moeten maken, blijkt uit de recente controverse rondom Facebook en de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016.

Video van Arjan Lubach over ‘ Bye bye Facebook’.

 

 

 [1] Het volledige artikel van Matz, Kosinski, Nave en Stillwell is getiteld “Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion” en verscheen in Proceedings of the National Academy of Sciences (2017), 114(48), 12714-12719. U vindt het artikel hier (gratis).

Lees hier meer over gepersonaliseerde communicatie.

Anne Vos is onderzoeksmasterstudent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Stephan Winter is universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)