Blog uit de wetenschap

Het belang van personalisatie diepte en breedte in advertenties

Iris van Ooijen

Advertenties

De mogelijkheden met betrekking tot gepersonaliseerde advertenties (PA) lijken almaar toe te nemen. Echter, de wetenschappelijke inzichten met betrekking tot de effectiviteit van PA zijn verdeeld. Waar sommige studies aantonen dat PA de heilige graal is, wijzen andere studies uit dat personalisatie leidt tot irritatie, wantrouwen en weerstand. Hoe zit dit?

 Waar gaat deze blog over?

  • In deze blog wordt uiteengezet hoe vertrouwen de effectiviteit van personalisatie diepte en personalisatie breedte beïnvloed.
  • Voor retailers waarbij het vertrouwen hoog is, is een combinatie van een hoge personalisatie diepte en breedte effectief
  • Voor retailers die minder worden vertrouwd, is het vooral de personalisatie diepte die negatieve effecten veroorzaakt.


Verschillende soorten PA
Het komt als geen verrassing dat de effectiviteit van PA onder meer bepaald wordt door het vertrouwen dat men in de retailer heeft. Wanneer de retailer of website als betrouwbaar wordt ervaren, spelen negatieve effecten zoals wantrouwen en irritatie een veel kleinere rol dan wanneer een retailer of website als onbetrouwbaar wordt ervaren. Vertrouwen bepaalt daarnaast ook welke manier van personaliseren effectief is, zo blijkt uit een recente studie. Bleier en Eisenbeiss[1] hebben onderzocht hoe vertrouwen de effectiviteit van verschillende soorten personalisatie beïnvloedt, namelijk personalisatie diepte en de personalisatie breedte.

Personalisatie diepte
Personalisatie diepte gaat over hoe specifiek de advertentie de interesse van de consument weerspiegelt. Een voorbeeld: een advertentie die specifieke producten bevat die een consument eerder in zijn virtuele winkelmandje heeft gestopt, heeft een grotere personalisatie diepte dan een advertentie met producten die de consument slechts bekeken heeft in de webshop. Het is immers aannemelijk dat het product in het winkelmandje de interesse van de consument beter weerspiegelt dan een niet geselecteerd product. Eerder onderzoek toonde al aan dat personalisatie diepte een goede voorspeller is van aankoopgedrag.

Personalisatie breedte
Personalisatie breedte daarentegen, gaat om de volledigheid waarmee een advertentie de interesses van de consument weerspiegelt. Een advertentie die alle producten toont die een consument in zijn winkelmandje heeft geplaatst heeft een wijde personalisatie breedte, terwijl een advertentie met slechts één van deze producten een smalle breedte heeft.

Veel vertrouwen
Waarom is het belangrijk onderscheid te maken tussen personalisatie diepte en breedte? Uit het onderzoek van Bleier en Eisenbeiss blijkt dat de rol van vertrouwen in de retailer, met betrekking tot PA effectiviteit, afhangt van hoe deze twee dimensies van personalisatie zijn toegepast. Wanneer een retailer vertrouwd wordt door een consument, kan een combinatie van een hoge personalisatie diepte – dus: een advertentie met producten die een consument eerder in zijn virtuele winkelmandje heeft gelegd – en een smalle personalisatie breedte – dus: één product dat eerder in het winkelmandje is gestopt – leiden tot hogere effectiviteit.

Weinig vertrouwen
Voor retailers die minder vertrouwd worden, gelden echter andere regels. Voor deze retailers zijn advertenties met een hoge personalisatie diepte juist minder nuttig. Hoge personalisatie diepte leidt in dit geval tot een daling van de click-through-rates. Interessant is dat het vooral de personalisatie diepte is die voor minder vertrouwde retailers negatieve effecten veroorzaakt. De personalisatie breedte maakt voor deze groep retailers niets uit. Adverteer bij weinig vertrouwen dus niet met producten die een consument eerder in zijn virtuele winkelmandje heeft gelegd.

Verklaring
Hoe ontstaat dit effect? Het blijkt dat weerstand tegen beïnvloeding en zorgen om privacy een rol spelen wanneer de retailer niet wordt vertrouwd. In dit geval wordt de advertentie zelfs als minder nuttig ervaren. Echter, deze processen worden alleen getriggerd bij een hoge personalisatie diepte, en niet bij een wijde breedte. Het is dus vooral personalisatie diepte die negatieve effecten triggert.

Kortom
Retailers zouden dus goed in acht moeten nemen in hoeverre zij vertrouwd worden door consumenten voordat zij beslissingen nemen over de personalisatie diepte en breedte van advertenties die gebruik maken van retargeting.

 

Lees hier meer over personalisatie en advertenties.

Iris van Ooijen is werkzaam als Universitair Docent Communicatiewetenschappen bij Universiteit Twente.

[1]Het volledige artikel van Bleier & Eisenbeiss is getiteld ‘The importance of trust for personalized online advertising’ en verscheen in Journal of Retailing (2015), 91(3), 390-409. Je vindt het artikel hier (betaald).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)