Functionele of emotionele boodschap? De Ajax – Feyenoord van het reclamevak, een klassieker in de competitie om de meest effectieve vorm van reclame. Orlando Wood stookte met de verkondiging van de crisis in reclamecreativiteit het vuurtje onlangs weer eens flink op. In zijn ‘Lemon, how the advertising brain turned sour’ houdt hij een vakkundig pleidooi voor een emotionele benadering van creatief werk waarin (menselijk) drama, spanning, subtiliteit en humor een plek hebben – maar zeker ook de metafoor, zoals de titel van zijn boek al verraadt.
Een mooi moment voor een onderzoek dat de functionele, de emotionele en de metaforische boodschap tegen het fmri-licht houdt. Deze onderzoekers richten zich middels het gebruik van surveys op het vermogen van een uiting om herinnering en herkenning van het merk op te bouwen op zowel korte als lange termijn.
De uitkomsten onderstrepen inderdaad een aparte positie voor de metafoor als krachtig vehikel om niet alleen gevoel aan te boren, maar ook om specifieke, meer functionele kenmerken te koppelen aan het merk. Zo beslecht de metafoor dus de klassieker tussen functioneel en emotioneel in een win-win.
In ‘De metafoor heeft een streepje voor’ lees je meer over dit elegant uitgevoerde onderzoek van Beard et al. Je ontdekt de kracht van de metafoor, hoe de emotionele aanpak scoort tegenover de ratio, maar ook wanneer de rationele aanpak juist een thuiswedstrijd speelt.
Wil je meer over dit onderwerp ontdekken?
Lees een uitgebreide samenvatting hier: De metafoor heeft een streepje voor.
Deze blog maakt deel uit van de tweede uitgave van SWOCC Selection 2023. In deze publicatie presenteren we vijf samenvattingen van relevante wetenschappelijke studies. Bestel de volledige publicatie hier.