Blog uit de wetenschap

Merken en verhalen: een love story of een Catch-22?

Blog Joost Verhoeven

Merkbeleid is aan het veranderen. Steeds meer dringt het besef door dat merken zich niet alleen moeten richten op naamsbekendheid of merkattitude. Het moet gaan om het creëren van merkbetrokkenheid door het bieden van originele, memorabele, betekenisvolle ervaringen. Merkmanagement draait niet meer om een oppervlakkige flirt met een consument, maar om stabiele, duurzame liefdesrelaties. Waar marketing zich voorheen nog vooral bezighield met het maken van een goede eerste indruk door cheesy openingszinnen (slogans) of een aantrekkelijk uiterlijk, is het begrip doorgedrongen dat merken méér moeten investeren om te komen tot betekenisvolle relaties met hun publiek.

Steeds meer wordt ‘corporate storytelling’ gezien als de manier om relaties met consumenten te ontwikkelen. Het idee is dat je consumenten bij je merk kan betrekken door het vertellen van een boeiend verhaal. Onderzoekers Lundqvist, Liljander, Gummerus en van Riel voerden een experiment uit om de effectiviteit van corporate storytelling te testen. Respondenten werden geïnterviewd nadat zij een corporate story van drie pagina’s hadden gelezen waarin werd uiteengezet hoe een cosmeticawinkel was uitgegroeid van een eenmansbedrijf tot een landelijke Zweedse keten. Ook zagen deze proefpersonen een serie foto’s van de winkels. In de controleconditie zagen respondenten deze corporate story niet. Daarna testten alle respondenten, dus ook die in de controleconditie, enkele cosmeticaproducten van dit merk en werden zij geïnterviewd over de producten en over het merk. Deze studie liet zien dat een goed verteld verhaal over een corporate merk kan bijdragen aan het merk: de respondenten die geconfronteerd waren met de corporate story hadden een positievere merkervaring en waren bereid om een hogere prijs te betalen dan diegenen in de controleconditie.

Het idee is dat een corporate story deze effecten heeft omdat zo’n verhaal kan leiden tot ‘narratieve transportatie’. Wanneer narratieve transportatie optreedt, gaat de consument zo op in het verhaal dat hij even vergeet waar hij is en als het ware in het verhaal treedt. Het opgaan in een dergelijke denkbeeldige wereld moet voor consumenten een emotionele of anderszins betekenisvolle ervaring zijn. Als de consument dan weer uit deze ‘narratieve wereld’ terugkomt, is er vaak iets veranderd in zijn opvattingen door de ervaring die hij heeft gehad in de wereld van het merk. Die narratieve transportatie kan een krachtig instrument zijn om consumenten te betrekken bij een merk.

Deze bevindingen zijn enorm spannend en hebben allerlei merken geïnspireerd tot het produceren van aantrekkelijke filmpjes waarin de merkpropositie wordt uiteengezet: van Johnny Walker’s ‘The Man who walked around the world’ tot ING en Ebay. In vergelijking tot good old commercials hebben deze filmpjes meer inhoud, vragen ze meer aandacht en concentratie van het publiek en proberen deze ‘corporate stories’ mensen naar hun virtuele merkwereld te transporteren en hen te laten beleven waar de organisatie voor staat.

Tot zover is het een mooie theorie. De vraag is: Werkt dit in de praktijk wel zo?

In het huidige medialandschap hebben mensen vaak een extreem korte aandachtsboog en weinig tijd, media zijn versnipperd en mensen switchen gemakkelijk tussen media of gebruiken verschillende media tegelijkertijd. Nick Carr waarschuwde er in zijn boek ‘The Shallows’ bijvoorbeeld al voor dat mensen – mede door het veelvuldig gebruik van internet – alleen nog maar oppervlakkig inhoud verwerken. Deze manier van mediagebruik heeft ertoe bijgedragen dat boodschappen in de media veelal kort, snel en toegankelijk zijn gemaakt. Zo maakt de NOS een journaal in 60 seconden, moeten televisiecommercials in luttele seconden duidelijk maken waar het om draait en worden vooral korte, kernachtige filmpjes een hit op YouTube. Hoe aantrekkelijk die narratieve transportatietheorie ook klinkt, misschien is het helemaal niet reëel om te verwachten dat narratieve transportatie echt optreedt wanneer de consument weinig tijd en aandacht heeft en je content ook nog eens moet concurreren met vele alternatieven. Het is een Catch-22: Om je betekenisvolle merkverhalen en merkbelevingen aan de man te krijgen, heb je de aandacht van het publiek nodig. Maar het publiek geeft alleen aandacht aan merken waar het zich betrokken bij voelt.

Door deze Catch-22 staan merken voor een duivels dilemma: Hoe kan je nu een verhaal vertellen waarin mensen getransporteerd worden naar ‘de wereld van je merk’ wanneer je maar heel, heel even de – verdeelde – aandacht van consumenten krijgt? Het oude merkdenken was: bied je publiek laagdrempelige, gemakkelijk te verteren content. Je vraagt daarmee weinig van je publiek, maar de ervaring leert ons dat dit veelal weinig oplevert in termen van merkbetrokkenheid. Het nieuwe merkdenken zegt ons dat je mensen verhalen en belevingen moet bieden waar ze echt in kunnen opgaan. Dus rijkere content bieden (corporate brand stories) die mensen een ervaring geeft waardoor ze echt gegrepen kunnen worden. Het probleem hiermee is dan weer dat mensen (te) weinig aandacht, tijd en motivatie hebben om deze content te verwerken.

Een love story of een Catch-22?

Wie het weet mag het zeggen…

Het volledige artikel van Lundqvist, Liljander, Gummerus & van Riel is getiteld ‘The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story’ en verscheen in Journal of Brand Management (2012), volume 20(4), pp. 283-297.

Het boek van Carr (2010) heet ‘The shallows: How the internet is changing the way we think, read and remember’ en is uitgegeven door Atlantic books.

Joost Verhoeven is universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).

2 reacties op Merken en verhalen: een love story of een Catch-22?

jasper | 3 juni 2013 | 11:03

Ofwel, we schrijven een artikel met een soort stelling, vertellen iets over storytelling met een onderzoekje als bewijs en vervolgens concluderen dat we niet weten wat wel of wat niet werkt. Wat een onzin artikel..
De samenleving veranderd continu, dus je past je als organisatie ook voortdurend aan. Lijkt me volstrekt logisch. Dat jullie geen idee hebben waarom iets werkt en waarom niet is omdat marketing geen wetenschap is zoals een reageerbuis, maar een proces van trial en error.

Joost Verhoeven | 4 juni 2013 | 14:49

Natuurlijk anticiperen organisaties op een veranderend medialandschap. De vraag is natuurlijk Hoe moet je erop anticiperen? en vooral: Hoe kan je je communicatiedoelen behalen in een veranderend medialandschap?
Er is al wel een idee over waarom en hoe storytelling werkt (zie dat stuk over narratieve transportatie), maar mijn idee is dat dit enorm lastig is in het hedendaagse medialandschap.
Bij SWOCC doen we onderzoek en delen we kennis hierover om een visie te ontwikkelen op branding, zodat marketing het niveau van trial & error juist kan ontstijgen. Het stellen van vragen kan daarin minstens zo belangrijk zijn als het geven van antwoorden.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)