kennisbank item

Medewerkers als merkdragers - Deel 1: Binnen beginnen

Publicatiedatum: 15 | 11 | 2022
Delen:

Volg SWOCC op LinkedIn voor alle updates over de nieuwste publicatie!

In deze blogserie kijkt SWOCC vooruit naar de presentatie van SWOCC 86 “Medewerkers als merkdragers”. Deze publicatie gaat over de vraag hoe een merk het beste medewerkers kan motiveren en activeren om het merk te versterken. Iedere week staan we stil bij een vraag over internal branding. De auteur, Joost Verhoeven, buigt zich over de vraag en we horen wat internal-branding-experts Bea Aarnoutse, Chris Kersbergen en Stephan Lam daarover te zeggen hebben in korte soundbites. Deze week trappen we af met de vraag ‘Binnen beginnen, wat betekent dat voor je merkstrategie?’ 

Binnen beginnen, wat betekent dat voor je merkstrategie?

Merkcommunicatie heeft niet altijd een goede reputatie. In merkcommunicatie zien we vaak beelden van een wereld waarin louter aantrekkelijke mensen, een perfect en zorgeloos leven leiden, dankzij de merken die zij gebruiken. Deze kunstmatige Barbiewereld van merken werd in 1997 briljant op de hak genomen in een muziekvideo van de Scandinavische Europop band Acqua. 

 

Deze merkcommunicatie komt vaak tot stand wanneer merkmanagers een merkidentiteit ontwikkelen die volgens hen aansluit bij de behoeften, wensen of idealen van consumenten op de markt. Klantgerichte merkprofessionals leven zich zo goed mogelijk in in de doelgroep en ontwikkelen een merk dat past bij de wensen, behoeften, en waarden van de consument. Vaak gaat hier uitgebreid marktonderzoek aan vooraf. Vervolgens wordt deze merkidentiteit, samen met creatives, uitgewerkt in allerlei uitingen, en wordt merkcommunicatie uitgerold over de doelgroep. ‘Wat kan daar nou mis mee zijn?’ zou je denken. 

Een van de problemen van deze praktijken is, dat de interne organisatie op deze manier buiten beschouwing wordt gelaten. Door klantenfocus zit je eigen organisatie veelal in je dode hoek. Het gevolg is dat merken vooral staan voor hetgeen de consument van ze vraagt, en niet meer voor de daadwerkelijke kernkwaliteiten van de organisatie. Dat maakt dat de wereld van merken soms nep en gepolijst aandoet, en consumenten voelen zich niet altijd serieus genomen. Ook medewerkers raken soms vervreemdt van het merk door de klantenfocus. De organisatie herkent zich soms niet in de beelden die in merkcommunicatie worden geschetst van de organisatie. In merkmodellen (bijvoorbeeld het Vision, Culture, Image model van Hatch & Schultz, 2001) wordt dit misalignment genoemd: Wanneer de cultuur van een organisatie niet aansluit bij de merkbelofte die een organisatie doet, dan zullen klanten op de lange termijn worden teleurgesteld. Net zoals een auto regelmatig moet worden uitgelijnd, behoeft ook de uitlijning van een merk periodiek onderhoud. Bij misalignment, doorgronden medewerkers de merkwaarden niet, en zullen medewerkers de merkbelofte niet waarmaken, omdat zij andere waarden aanhangen, niet de kwaliteiten bezitten die daarvoor nodig zijn, en simpelweg andere dingen belangrijk vinden.  

De problemen die gepaard gaan met deze blindheid voor je eigen cultuur zijn al lang bekend. Hatch & Schultz (2001) noemden dit bijvoorbeeld hyperadaptatie. Al decennialang adviseren merkdenkers dan ook om “binnen te beginnen” wanneer je merken bouwt. Maar wat betekent dat nu precies? SWOCC-onderzoeker Joost Verhoeven sprak hierover met Chris Kersbergen: 

‘Binnen beginnen’ wordt vaak uitgelegd als: je moet eerst zo goed mogelijk je merk uitleggen en promoten binnen de organisatie voordat je naar buiten toe treedt met je merk. Chris gaat nog een stap verder en legt uit dat ‘binnen beginnen’ betekent dat je je hele merkpropositie baseert op het luisteren naar organisatieleden. Daarmee kom je erachter wat jou als organisatie daadwerkelijk onderscheidt van de concurrentie. 

In het volgende fragment legt Chris uit wat er gebeurt als je buiten begint in plaats van binnen: 

‘Binnen beginnen’ betekent dus niet alleen dat merkcommunicatie binnen begint, maar dat zelfs de ontwikkeling van een merkstrategie binnen begint. Het moet niet enkel zijn ‘snap je de strategie?, denk je positief over de strategie?, maar het punt is dat bij authentieke merken, medewerkers bijdragen aan de merkstrategie?’ 

Over de auteur

Dr. Joost Verhoeven is Assistant Professor aan de Universiteit Tilburg, afdeling Communication and Cognition. Hij is geïnteresseerd in de manier waarop medewerkers zich strategisch gedragen en strategisch communiceren met interne en externe stakeholders.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.