Montagues vs. Capulets, Lannisters vs. Targaryens, kamp friet vs. kamp patat: rivaliteit spreekt tot de verbeelding. Twee groepen die lijnrecht tegenover elkaar staan, en stiekem weten we allemaal al aan welkekant we staan.
In de wereld van merken werkt dat eigenlijk net zo. Marketingboeken staan vol met bekende rivaliteiten, zoals die tussen Burger King en McDonald’s of Microsoft en Apple. Ook in Nederland kennen we dit fenomeen, bijvoorbeeld in de supermarktoorlogen en rivaliteit tussen Albert Heijn en Jumbo. Tussen rivaliserende merken gaat het er soms hard aan toe, met de online ‘supermarktfittie’ in Berghem van afgelopen jaar als concreet voorbeeld. Jumbo maakte toen een grap over de lege schappen bij de lokale Albert Heijn die met leveringsproblemen kampte.
De eerste intuïtie is misschien dat het verstandiger is om het in brand-to-brand communication gezellig te houden en vooral met elkaar mee te lachen, oftewel: affiliative humor. Vanuit dat perspectief lijkt een scherpe grap over de concurrent al snel misplaatst. Toch laat de praktijk zien dat het online afbranden van de concurrent, aggressive humor, óók effectief kan zijn.
Hoe zit dat precies? Kun je als merk ongestraft sneren uitdelen, of jaag je daarmee juist consumenten weg?
Waar gaat dit blog over?
- De impact van aggressive versus affiliative humor in online communicatie tussen merken.
- Hoe consumentloyaliteit bepaalt of een harde grap werkt of juist averechts uitpakt.
- Waarom agressive humor soms voorkomt dat jouw eigen fans sympathie gaan ontwikkelen voor de concurrent.
Het onderzoek
Onderzoekers Béal en Nguyen doken in de wereld van online merkrivaliteit. In vier experimenten met ruim 1.400 deelnemers onderzochten ze hoe consumenten reageren wanneer een merk op social media een grap maakt ten koste van een concurrent. Ze vergeleken daarbij affiliative humor, waarin merken samen lachen, met agressive humor, waarin een merk de ander uitlacht.
De centrale vraag was simpel: wordt de lezer positiever over het merk dat de grap maakt, of juist over het merk dat het doelwit is? De studie laat zien dat de uitkomst vooral afhangt van één cruciale factor: de loyaliteit van de consument, oftewel met welk van de twee merken zij zich het meest verbonden voelen.
Wat bleek?
Voor trouwe fans van het merk was er weinig verschil tussen de twee soorten humor: zowel vriendelijke als harde grappen konden positief uitpakken. Agressieve humor wekt bij die achterban namelijk eengevoel van superioriteit op, waardoor hun positieve houding tegenover ‘hun’ merk verder wordt versterkt.
Tegelijkertijd laat samen lachen (affiliative humor) een risico zien. Omdat de toon vriendelijk en speels is, kan die de grens tussen merken vervagen en ertoe leiden dat jouw achterban opeens sympathie ontwikkelt voor het andere merk; “de vriend van mijn vriend is mijn vriend”, ook als dit de concurrent is (snap je het nog?). Agressive humor trekt juist een duidelijke lijn tussen de twee partijen en voorkomt deze onbedoelde overstap.
Voor fans van de (aangevallen) concurrent ligt dat anders. Als hún favoriete merk publiekelijk belachelijk wordt gemaakt, voelen zij zich persoonlijk geraakt. Dit leidt ertoe dat zij mentaal afstand nemen van hun eigen (aangevallen) merk, wat ze daardoor negatiever gaan waarderen. Dat verklaart waarom zo’n post online snel weerstand of ophef oproept onder fans van de concurrent.
Kortom
Agressieve humor op social media hoeft geen taboe te zijn. In een concurrerende markt kan het zelfs een hele slimme strategie zijn, zeker als je merk een uitgesproken fanbase heeft. Tegelijk blijft het een complex instrument: het succes valt of staat bij de loyaliteit van de lezer. Wat voor jouw eigen fans fantastisch werkt, zal de fans van de concurrent onherroepelijk tegen de borst stuiten.
En hoe zit het dan met Jumbo, die achteraf excuses aanbood voor hun grap over de lege schappen bij Albert Heijn? Volgens de bevindingen van Béal en Nguyen was die spijtbetuiging strategisch gezien waarschijnlijk onnodig. De agressieve humor had al gedaan wat het moest doen: eigen fans versterken in hun superioriteitsgevoel en de concurrent verzwakken. Een harde grap roept weliswaar weerstand op bij de fans van de concurrent (vaak de oorzaak van de online ophef), maar door ‘sorry’ te zeggen, week Jumbo af van hun dominante positie. Hiermee ondermijnden ze mogelijk deels het superioriteitsgevoel dat ze net bij hun eigen fans hadden gecreëerd, en dus de effectiviteit van hun eerste bericht.
Want in de rivaliteit tussen Albert Heijn en Jumbo, net zoals tussen Montagues en Capulets, geldt: kies positie, en je eigen fans weten precies waar ze staan. De belangrijkste vraag voor jou als marketeer, vóórdat je die vlijmscherpe grap de digitale wereld in slingert, is dan ook: weet je zeker dat je publiek trouw aan jouw kant staat, of flirten ze stiekem nog met de concurrent?
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek
Béal, M., & Nguyen, N. (2026). Can aggressive humor pay off in brand-to-brand dialogues on social media? Journal of Advertising. Advance online publication. https://doi.org/10.1080/00913367.2025.2609287