Kan Demarketing de wereld redden?

Wereldmilieudag (5 juni) roept mensen op om na te denken over hun invloed op het milieu. Wat doen marketeers met deze oproep? Welke mogelijkheden hebben wij om onze negatieve impact op onze leefwereld te verminderen? De reclamebranche is bezig met het ontwikkelen van een standaard voor de eigen CO2-uitstoot. Maar er is meer nodig. Kan demarketing een antwoord bieden? 

Reclame voor Lucky Strike Sigaretten uit 1930: Nepautoriteit en misleidende claims (dat artsen Lucky Strike aanraadden) voor de verkoop van sigaretten. Gelukkig nu al lang ‘not done’.  

De term demarketing –marketing die gericht is op het ontmoedigen van consumptie– werd geïntroduceerd door Kotler en Levy in 1971 als reactie op de vraagtekens rondom de relevantie van marketing in tijden van schaarste. Demarketing krijgt nu opnieuw aandacht, omdat het terugdringen van consumptie een direct positief effect heeft op de belasting van het milieu. Daarmee staat demarketing haaks op de huidige marketingpraktijk, die, op enkele uitzonderingen na, consumenten op alle mogelijke manieren aanmoedigt om zoveel mogelijk spullen te kopen en daarmee de winstgevendheid te vergroten. 

RADICAAL NIEUWE VOORSTELLEN VOOR DE HERORIËNTATIE VAN MARKETING 

Demarketing gaat in tegen alles wat we over marketing geleerd hebben en lijkt zelfs een directe route naar zakelijk faillissement. Toch stellen we met ons onderzoek naar demarketing de ongemakkelijke vraag welke marketingpraktijken passen in een wereld waarin minder geconsumeerd moet worden en waarin producten zo lang mogelijk moeten meegaan.  

Uit de literatuur over demarketing en gerelateerde concepten zoals ‘marketing van het genoeg’ bleek dat geen onderzoek is gedaan met marketeers uit de praktijk, terwijl juist zij degenen zijn die deze praktijk fundamenteel kunnen transformeren. En ze willen dat ook. In ons actieonderzoek ontmoeten drie onderzoekers van het lectoraat Ondenkbare Marketing marketeers uit de beroepspraktijk die participeren als mede-onderzoekers. De groep bestaat uit acht tot 12 marketeers uit verschillende praktijkcontexten; van B2B tot B2C, van grote bedrijven tot zelfstandigen, van aandeelhouder gedreven bedrijven tot en met start-ups in de nieuwe economie die gericht zijn op meervoudige waarde creatie: people, planet, profit (Elkington, 1997).

Deelnemende marketeers hebben zich aangemeld na een oproep op Marketingfacts om mee te denken over het invullen en laden van het demarketing concept. Verschillende kwalitatieve onderzoeksmethoden en vormen van interactie worden daarbij ingezet zoals werken met constellaties met behulp van systemisch werken, het invullen en verkennen van een centrale impasse of de U-bocht van het collectief leren (Wierdsma, 1999). Participerende marketeers nemen vrijwillig deel omdat ze ervan overtuigd zijn dat de huidige marketingpraktijk onhoudbaar is. Ze verwachten niet alleen nieuwe inzichten over hun vak te ontwikkelen, maar ook een nieuw perspectief te krijgen voor hun professionele carrière. 

Uit eerdere dialoogsessies met deze groep concludeerden we dat demarketing meer ter discussie kan stellen dan het actief aanjagen of afremmen van consumptie. En dat is belangrijk, want het idee van marketing als een ‘force for good’ wint aan populariteit, maar de groeiende invloed die marketing uitoefent, bijvoorbeeld door de toepassing van kennis over neuropsychologie en van technische mogelijkheden wordt nauwelijks kritisch bevraagd. Zelden is er in sprake van open en eerlijke communicatie door marketeers waarbij het belang en geluk van consumenten leidend zijn. Waar demarketing vooralsnog lijkt te gaan over het actief terugbrengen van de vraag (met de “Don’t buy this jacket” campagne van Patagonia als archetype), zou demarketing ook een einde moeten maken aan manipulatieve marketingpraktijken wat de vraag automatisch zal terugbrengen.  

MARKETING ZONDER MANIPULATIE 

Met acht leden van onze onderzoekscommunity hielden we onlangs, geïnspireerd door het artikel van Rob Hardy over non-coercive marketing,  onze derde dialoogsessie specifiek rond het thema manipulatie: wanneer wordt beïnvloeding manipulatie en hoe kun je manipulatie loslaten? Dit waren onze conclusies: 

1. Wees eerlijk, open en transparant in je communicatie en geef alle informatie die klanten nodig hebben om een keuze te maken. Maak geen misbruik van oppervlakkige denkprocessen, zoals nudging en nepautoriteit. Doe een serieuze poging klanten aan het denken te zetten; 
2. Durf alternatieven (liefst hoger op de r-ladder, zoals reparatie) te presenteren zodat klanten een eerlijke vergelijking kunnen maken; 
3. Wees oprecht in je intenties, handel niet ten koste van anderen; 
4. Voorkom greenwashing (of purpose washing). Laat claims toetsen en benoem tekortkomingen; 
5. Laat de uiteindelijke keuze om te kopen en het moment waarop aan de klant; 
6. Denk in gemeenschappelijke belangen: het gaat over jij en ik en niet jij of ik.  

KORTOM 

Door manipulatie zagen we aan de stoelpoten van ons vakgebied. Als de stoel eenmaal omvalt en marketeers niet langer worden geloofd, is er geen weg terug. Het loslaten van manipulatie in marketing betekent niemand forceren iets te kopen door allerlei slimme trucs uit te halen. Het is de rol van marketing om deuren te openen waar klanten doorheen kunnen stappen als ze daar zelf aan toe zijn en zelfs dan nogmaals te vragen: “Weet je het zeker?”. Het is een belangrijke en noodzakelijke eerste stap op weg naar een toekomst waarin we naar alle waarschijnlijkheid rigoureuzere -en vooralsnog ondenkbare-  vormen van demarketing nodig zullen hebben.  

Over de auteurs

Charlotte Kobus

Dr. Ir. Charlotte Kobus is senior onderzoeker bij het lectoraat Ondenkbare Marketing bij Avans hogeschool. De centrale vraag die richting geeft aan al ons onderzoek is deze: Hoe ziet marketing eruit in een economie waarin brede welvaart centraal staat? We willen deze op dit moment voor velen ondenkbare marketing verbeelden en zo voorstelbaar maken. Er is wel een alternatief.

Contact: cba.kobus@avans.nl

Marco Kuijten

Marco Kuijten MSc is schrijver van artikelen (o.a. Marketingfacts, Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is onderzoeker bij het lectoraat Ondenkbare Marketing en docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch. Vanuit die positie is zijn ambitie om het (commercieel) economisch onderwijs, en daarmee ook de beroepspraktijk, te veranderen.

Kaj Morel

Dr. Kaj Morel is lector Ondenkbare Marketing bij Avans hogeschool, pionier van de betekeniseconomie, identiteitsmarketeer en organisatieadviseur. Hij is auteur van ‘Identiteitsmarketing. Waarom wij bestaan’ en ‘Tijd voor de betekeniseconomie. Het verhaal over onze economie dat ze je nooit vertellen.’