Vandaag, 20 maart, wordt wereldwijd de Internationale Dag van het Geluk gevierd. Een initiatief van Bhutan, het land van het Bruto Nationaal Geluk, dat in 2012 unaniem werd omarmd door alle landen van de VN. Tegelijkertijd verschijnt op deze dag het jaarlijkse World Happiness Report. Goede initiatieven die wereldwijd aandacht vestigen op geluk en de kennis hierover vergroten.
Echter, het begrip “geluk” wordt vaak gezien als vaag en roept zelfs weerstand op. Begrijpelijk als je geluk slechts ziet als kortstondig plezier en genot. Of als het najagen van zoveel mogelijk geluksmomenten en topervaringen, het afwerken van je bucketlist en het op sociale media aan de rest van de wereld laten zien hoe gaaf je leven is en hoe gelukkig je bent, vaak om te imponeren.
Helaas is dit oppervlakkige perspectief hoe veel organisaties, merken en marketeers geluk toepassen. We hebben een consumptiemaatschappij gecreëerd waarin consumeren het levensdoel lijkt te zijn. De mens als 24/7 consument.
Daarnaast wordt geluk vaak gezien als maakbaar, iets dat iedereen bereikt als je er maar hard genoeg naar jaagt. In de giftige cocktail met de zelfredzaamheidsgedachte is daarin (uiteraard) geen plek voor ongeluk. Ongeluk is niet ‘professioneel’ en bovendien wel héééél erg ongezellig. Mocht je niet gelukkig zijn, dan is dat toch echt je dikke vette, eigen schuld.
Maar dit oppervlakkige geluk is niet waar het werkelijk om draait. Het is niet het échte geluk. Zoals Paul Verhaeghe treffend schreef: “We genieten ons te pletter, maar niemand is tevreden” (2012). Echt geluk gaat over kwaliteit van leven, over levensvoldoening, een gevoel van welbevinden. Ongeluk hoort daar net zo goed bij, omdat het simpelweg deel is van het leven. Echt geluk gaat over jezelf kunnen zijn, overal en in alle omstandigheden – ook op je werk.
Maakbaarheid, consumeren als hoofddoel, survival of the fittest onjuist uitgelegd als het recht van de sterkste, de nadruk op competitie & winnen (“Het is wel Champions League hè!”), “We zijn geen filantropische instelling”, “De schoorsteen moet wel roken”, “Eerst ik, dan jij niet, dan weer ik”, “Greed is good.” Het is onderdeel van het neoliberale denken, van ons grote verhaal, geworden. Met het verdwijnen van filosofie en religie lijkt het zelfs nog ons enige grote verhaal te zijn. Gevoed door ons onderwijssysteem. “Ze gaan erin als mensen, ze komen eruit als monsters”, zei Paul Polman over businessschools. Het is onze (tweede) natuur geworden en niemand vraagt zich meer af: “Waar gaat dit eigenlijk allemaal over?” Geld is de enige maatstaf voor succes en hèt besliscriterium en dát vinden we normaal. Zelfs non-profit organisaties en bestuurders zijn geïndoctrineerd door dit denken. Er is nog maar weinig verschil in de spierballentaal (en waarden) tussen profit en not-for-profit organisaties.
Heeft het idee dat welvaart en geld gelijkstaan aan geluk ons dan niets gebracht? Tuurlijk wel, vooral welvaart. En laat er geen misverstand over bestaan dat je als land, bedrijf en gezin geld nodig hebt om een bepaalde kwaliteit van leven te hebben, maar we zijn hierin doorgeslagen. Hoewel velen zeggen dat alleen geld niet gelukkig maakt, handelen we toch vaak alsof dat wel zo is.
Ondanks alle welvaart is er nog steeds veel ongeluk, blijkt ook uit toenemend ziekteverzuim en de groeiende behoefte aan mentale ondersteuning. Bestaanszekerheid, gelijkwaardigheid en rechtvaardigheid zijn essentieel en een thema voor teveel groepen Nederlanders. Het streven naar geluk is universeel: iets wat elk mens op aarde wil en wat elke ouder voor zijn kind(eren) wenst.
In de jacht op verkoop en winstmarges lijken marketeers soms vergeten waar het echt om draait: geluk. Waarom is het ultieme doel van marketing niet het bevorderen van geluk, van écht geluk?
In deze zoektocht naar echt geluk spelen communicatieprofessionals een cruciale rol. Zij moeten afstappen van oppervlakkige verhalen en verhalen gaan vertellen die resoneren met de diepere, emotionele behoeften van mensen, die hoop bieden en inspireren. Van storytelling naar storymaking.
Dat begint met het creëren van het grote verhaal waaraan we allemaal zo’n behoefte hebben. Hoop (zicht op een doel, licht aan het eind van de tunnel, perspectief) is een belangrijke pijler van geluk, van kwaliteit van leven maar ook van vertrouwen – in de overheid, in organisaties en in de toekomst.
Verbeeldingskracht, vertaald naar verhalen, is wat mensen onderscheidt van andere levende wezens. Verhalen zijn in staat om emoties op te roepen, om mensen te raken op een dieper niveau dan feiten en cijfers ooit zullen doen. Verhalen creëren hoop, ruimte en betekenis. Ze bieden de kracht om mensen te verbinden en te verenigen, waardoor je het gevoel hebt dat je minder of zelfs niet alleen bent.
Communicatieprofessionals moeten dus de authenticiteit (een jeukwoord, ik weet het, maar daarom niet minder waar) bewaken. En erop toezien dat organisaties niet alleen gericht zijn op winstmaximalisatie maar op het van betekenis zijn voor alle stakeholders.
Inclusiviteit en diversiteit van mensen en boodschappen zijn hierbij essentieel. Inclusiviteit is niet alleen zeggen dat iedereen welkom is, een ieder moet zich uitgenodigd voelen én zichzelf kunnen zijn. Geluk mag geen exclusief voorrecht voor een bepaalde groep mensen zijn. Daarvoor is het échte geluk te belangrijk. Door diverse perspectieven te omarmen, kunnen organisaties en merken een gevoel van verbondenheid creëren dat bijdraagt aan het algehele welzijn van de samenleving. Om met Leo Bormans te spreken: van happiness naar happinus.
Het is tijd voor marketeers om de jacht op kortstondige winsten op te geven en zich te richten op het bevorderen van écht geluk. Communicatieprofessionals hebben de kracht om dit te realiseren door zich te richten op authenticiteit, betekenisgeving, inclusiviteit en storymaking. Laten we samen werken aan een wereld waarin marketing niet alleen draait om het verkopen van producten gericht op het kortstondige geluk, maar om het duurzaam verbeteren van de kwaliteit van leven van meer mensen, want dat is uiteindelijk waar het echt om gaat!