Bart Soels (Research Director bij Soelaas Data Analyse) is een van de sprekers op ons event ‘Merken in magere tijden’. Daarnaast maakt hij deel uit van de SWOCC Selectie redactie, waarbij we elk kwartaal de belangrijkste wetenschappelijke bevindingen kort en krachtig samenvatten. We hebben een paar vragen aan Bart gesteld om in het onderwerp te duiken.
Moeten merken bezuinigen op reclamebudgetten tijdens een recessie?
In Nederland is de recessie door een licht herstel in Q4 ’22 net afgewend, verwachting is dat 2023 wel een recessiejaar (groei BNP gedurende twee of meer opeenvolgende kwartalen negatief) gaat worden. Dus de vraag wordt zeer actueel en het antwoord is simpel: nooit doen! Het heeft een negatief effect op het merk op de lange termijn (die ook weer moeilijk in te halen is), zeker als de concurrent dat niet doet, laat staan dat concurrent juist weet dat het ideaal voor de lange termijn is om juist dan gas te geven. Dat laten alle analyses uit de wetenschap en de praktijk zien, zelfs ChatGPT weet dat …
Zie je een verandering in het gedrag van de consumenten tijdens een recessie? En zo ja, in hoeverre?
Ja, consumenten gedragen zich anders (ook de aanbodzijde gedraagt zich anders), zeker als het een ernstige versus een ‘milde’ recessie is. Consumenten stoppen met uitgeven, eisen hogere waarde en zijn meer risicomijdend. Als je het huidige sentiment in de samenleving en media moet geloven (dalend consumentenvertrouwen, politieke onrust, inflatie, hoge energieprijzen, etc.), dan neemt de bezorgdheid alleen maar toe.
Moeten adverteerders blijven investeren in MVO-campagnes tijdens tijden van crisis – ja of nee? En waarom?
Als het financiële tij tegenzit, wordt het mes snel in deze ‘unaffordable luxury’ gezet. Omdat MVO de merkwaarde verhoogt en merkwaarde een indicator is van de toekomstige financiële prestaties van een organisatie, is dat dus geen verstandige actie. Dat blijkt uit een uitgebreide analyse van de impact van MVO op de merkwaarde van bekende Amerikaanse bedrijven voor, tijdens en na de recessie van 2008-2009. En sterker nog: het effect is sterker tijdens recessies dan in stabiele periodes. MVO werkt dan extra onderscheidend én verhoogt de kwaliteitspercepties – en daarmee de merkwaarde. Wat dat betreft is er een duidelijke parallel met de uitkomst bij de reclamebestedingen. Dat geldt ook voor innovaties vanuit R&D. Dus CEO’s, blijf af van de marketinginspanningen!
Tot slot, één tipje van de sluier: wat is jouw belangrijkste advies voor merkstrategen en marketeers om hun merk zo goed mogelijk door een recessie te navigeren?
Omdat Nederland nog niet in een recessie zit, is het juist nu belangrijk dat CMO en CEO het vooraf eens zijn dat er nooit gesneden gaat worden in marketing als het wel zover komt. Dus het moet nu op de agenda, later is te laat.
Wil je meer wetenschappelijke weetjes over dit vraagstuk lezen? Verdiep je in het onderwerp met de nieuwste SWOCC Selectie, die een speciaal nummer heeft gewijd aan ‘Merken in magere tijden’.
Meld je snel aan voor het SWOCC-event ‘Merken in magere tijden’ op 20 april 2023 en reserveer een van de gelimiteerde plekken!