kennisbank item

Impliciete brand metrics: meet wat consumenten je niet vertellen

Publicatiedatum: 03 | 09 | 2020
Delen:

Een subtiele integratie van een merk in een spannende film wordt niet altijd bewust door consumenten opgemerkt, maar kan wel van doorslaggevende invloed zijn op de keuze voor een product. Wanneer een merk adverteert in jouw favoriete magazine, podcast, of ander gewaardeerd medium, kan dat bepalend bepalend zijn voor je merkvoorkeur. De onbewuste associatie met betrouwbaarheid bij het medium, zou zomaar eens van een grotere invloed kunnen zijn dan de waarden die in de advertentie worden gecommuniceerd.

Deze voorbeelden laten zien dat het kopen van producten of services het resultaat is van bewuste (expliciete) én onbewuste (impliciete) processen. Veel merkonderzoek is nog sterk gefocust op het meten van bewuste processen door middel van traditionele, expliciete vraagmethoden en ‘expliciete’ brand metrics. Het probleem is echter dat consumenten je lang niet altijd kunnen vertellen waarom zij een merk kopen omdat zij daar simpelweg niet altijd weet van hebben.

Waar gaat deze blog over?

  • Wat is de toegevoegde waarde van impliciete brand metrics?
  • Waar moet je op letten als je impliciet de positie van een merk wil meten?

Drie routes voor het verwerken van merkkennis
In ons boek [1] over innovaties in het digitale communicatielandschap gaan we uit van drie niveaus waarop processen plaatsvinden. Op het eerste niveau van systematische verwerking maken consumenten bewuste keuzes op basis van een proces waarbij zij zich intensief informeren over producteigenschappen en waarbij zij merken onderling met elkaar vergelijken. Op het tweede niveau van heuristische verwerking zijn mensen minder gemotiveerd om uitgebreide afwegingen te maken en laten zij zich vooral leiden door eerste indrukken, gevoelens, associaties en simpele cues zoals een opvallende verpakking. Op het laatste niveau van automatische verwerking zijn consumenten zich niet bewust van de processen die tot productkeuzes leiden en spelen aandacht en motivatie geen rol meer. Consumenten expliciet vragen naar dergelijke processen heeft dan ook geen zin. Een belangrijk uitgangspunt is dat consumentenprocessen zich niet óf bewust óf onbewust afspelen. Of dat zij óf rationeel, óf emotioneel zijn. Processen spelen zich op verschillende niveaus van het bewustzijn af. Bovendien kan dit per consument verschillen.

Onderzoek
Een onderzoek dat illustreert dat het zinvol is om processen op verschillende niveaus te meten is dat van Schmidt en collega’s [2]. Zij onderzochten onder consumenten die bekend zijn met de ecolabels Fairtrade en UTZ, de invloed van de perceptie van koekjesmerken als ‘duurzaam’ op diverse aspecten van het merk waaronder kwaliteitsperceptie, onderscheidend vermogen en de bereidheid om voor het product te betalen. De duurzaamheidsperceptie werd zowel expliciet gemeten, op basis van stellingen over koekjesmerken, als impliciet met behulp van een reactietijdentaak. In die taak moesten respondenten verschillende merken zo snel mogelijk categoriseren als een duurzaam merk (ja of nee). Hoe snel respondenten merken met termen als ‘duurzaam’, ‘ecologisch’ en ‘verantwoordelijk’ associëren, vertelt hoe intuïtief en vanzelfsprekend deze associatie voor koekjesmerken bij consumenten is. Omdat de taak onder tijdsdruk wordt afgenomen, is het lastig om keuzegedrag bewust bij te sturen.

Het onderzoek toont dat de bewuste, meer expliciete duurzaamheidsperceptie van het merk, deels de keuzes en voorkeuren van consumenten beïnvloedt. Zo hangt de bewuste duurzaamheidsperceptie bijvoorbeeld samen met het merkvertrouwen. Echter, de impliciete (minder bewuste) associatie van het merk met duurzaamheid, heeft invloed op aspecten waar het bewuste geen rol lijkt te spelen. Alleen de impliciete associatie hangt bijvoorbeeld samen met de merkidentificatie, de mate waarin men het merk bij zichzelf vindt passen. Identificatie blijkt in het onderzoek bovendien niet het enige merkaspect te zijn dat enkel door de impliciete associatie met duurzaamheid wordt beïnvloed.

Kortom
Het onderzoek is een van de vele onderzoeken dat laat zien hoe complex de verhouding tussen merken en consumentengedrag is. De kennis van een merk, de houding ten aanzien van een merk en de associaties die men met een merk heeft, kunnen zowel expliciet als impliciet zijn. Oftewel, zij kunnen in meer of mindere mate aan het oppervlak van het consumentenbewustzijn liggen. In de SWOCC-publicatie ‘Impliciet meten is weten’ zijn tips en suggesties te vinden voor het opzetten van onderzoeksvragen en -designs. Het basisprincipe is dat je de juiste maat voor de juiste vraag kiest en je niet door sexy methoden laat leiden.

Het resultaat van consumentengedrag is vaak een bewuste actie: iets kopen. Traditionele brand metrics zijn daarom altijd een goed uitgangspunt. Realiseer je wel dat consumentenprocessen zich op verschillende niveaus afspelen en dat traditionele brand metrics (zoals bekendheid, overweging of voorkeur) waarschijnlijk maar een deel van het verhaal vertellen. Gebruik impliciete náást expliciete metrics om de positie van het merk goed te kunnen bepalen.

Dr. Paul E. Ketelaar is werkzaam als Senior Assistant Professor bij de afdeling Communicatiewetenschap en het Behavioural Science Institute aan de Radboud Universiteit in Nijmegen.

Jan Aarts werkt als Research Manager bij DVJ Insights. In 2019 publiceerde hij samen met Paul Ketelaar en Sanne Demir het boek ’23 innovations in digital communication’ over digitale innovaties in het communicatielandschap.

 

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande literatuur en onderzoek:
[1] Ketelaar, P., Aarts, J., & Demir, S. (2019). 23 Innovations in digital communication: Move beyond speculations and master mediated communication. Amsterdam: BIS.

[2] Schmidt, S., Langner, S., Hennigs, N., Wiedmann, K., Karampournioti, E., & Lischka, G. (2017). The green brand: Explicit and implicit framing effects of ecolabelling on brand knowledge. Cogent Psychology, 4(1). doi:10.1080/23311908.2017.1329191

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie