Blog uit de wetenschap

Hoe creëer je engagement voor jouw social media content?

Komala Mazerant

Content social media

Sinds de opkomst van sociale media proberen diverse wetenschappers de succesformule te ontrafelen om een viraal bericht te creëren. De afgelopen jaren zijn er tientallen studies verschenen over dit onderwerp. Een recent wetenschappelijk onderzoek bundelt deze kennis en biedt ons een overzicht van de belangrijkste content kenmerken voor het creëren van engagement.

Waar gaat deze blog over?

  • Overzicht van 45 studies naar content kenmerken en engagement
  • Het type bericht (informationeel, entertainment, transformationeel en transactioneel) heeft invloed op engagement
  • Het gebruik van emoties in de vorm van valence (sentiment) en arousal (mate van opwinding) spelen een cruciale rol bij het creëren van engagement
  • Ook tekst en beeldgebruik zijn van belang

Social media engagement
Social media marketing is een belangrijk onderdeel geworden in de strategie van menig merk. Het is daarom relevant te weten wat deze inspanningen opleveren in de vorm van engagement. Merken maken gebruik van engagement metrics zoals likes, shares en comments om inzicht te krijgen in de effecten hiervan. Dit soort metrics zijn feitelijke gedragingen van consumenten. Daarom definiëren Schreiner, Fischer en Riedl[1] content engagement als de meetbare resultaten (zoals likes en comments) van de individuele interactie van een consument met een merkbericht.

Het onderzoek
Middels een literatuurstudie verzamelden Schreiner, Fischer en Riedl wetenschappelijke publicaties rond engagement op sociale media. De onderzoekers selecteerden 45 artikelen en vergeleken deze studies met elkaar om twee belangrijke vragen te beantwoorden:

  • Welke kenmerken in een bericht zijn positief gerelateerd aan engagement?
  • Welke effecten hebben emoties in de context van berichtkenmerken en engagement?

Hierbij de belangrijkste implicaties op een rij voor het maken van een bewuste keuze bij contentcreatie.

Type berichten
Berichten kunnen worden ingedeeld in verschillende categorieën. Zo kan een bericht meer informatief zijn of juist gericht op de verkoop van een product. Zoals al eerder is beschreven, heeft dit effect op engagement. Schreiner, Fischer en Riedl constateerden dat entertainende content, bijvoorbeeld een grappige video, in de meeste studies een positieve impact heeft op engagement. Dat geldt ook voor transformationele berichten, die de eigenwaarde van de ontvanger aanspreken en voorzien in bepaalde behoeftes of verlangens. Het effect van berichten met een transactioneel karakter, oftewel berichten die zich richten op de verkoop of promotie van een specifiek product, laten wisselende resultaten zien. Waar in sommige studies wel effecten worden gevonden, is dat juist niet het geval bij andere studies.

Foto Nike Twitter

De controversiële campagne van Nike met Colin Kaepernick riep veel emoties op

Emotie
In studies over emoties in de sociale media context wordt een onderscheid gemaakt in valence en arousal. Valence gaat over het sentiment van het bericht: dit kan positief of negatief zijn. Arousal gaat over de mate van opwinding of activiteit die deze emotie in zich heeft. Zo kent een bericht dat hilarisch wordt gevonden een hoge mate van arousal en een bericht dat amuserend wordt gevonden een lage mate van arousal. Zowel valence als arousal spelen een belangrijke rol bij engagement met het bericht. Hoge arousal berichten worden veel meer gedeeld dan lage arousal berichten. Ook berichten met sentiment (in vergelijking tot geen sentiment) zorgen voor engagement.

TikTok geeft een nieuwe dimensie aan media-richness met zeer uitgebreide video-editing mogelijkheden, waaronder muziek, tijdeffecten, split screens, overgangen

Interactie en mediarijkheid
Uit meerdere studies blijkt dat interactiviteit een positief effect heeft op engagement. Het stellen van een vraag of een oproep voor feedback is hier een goed voorbeeld van. Interactieve berichten zorgen namelijk voor meer arousal en positief sentiment. Ook zagen de onderzoekers dat berichten die rijk zijn aan contentelementen als video, foto of muziek het goed doen voor engagement.


Merken hopen met een concrete vraag in hun bericht meer engagement te ontlokken

Kortom
Eerder haalde contentmarketingprofessor Ed Peelen aan dat veel content van onvoldoende niveau is. Het gaat dus om kwaliteit boven kwantiteit. Denk na over het type bericht en welke emotionele lading je hierin wilt meegeven. Besteed aandacht aan de mediarijkheid van een bericht en probeer interactiviteit te stimuleren.

Lees hier meer over content op social media.

Komala Mazerant is hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam.

Op dit moment werken Hogeschool Rotterdam en Hogeschool Utrecht aan een project waarin ze emoties in merkberichten en commentaren op deze berichten onderzoeken. Indien je wilt deelnemen aan dit onderzoek (duur: 4 minuten), klik dan hier.

[1] Het volledige artikel van Schreiner, Fischer en Riedl is getiteld ‘Impact of content characteristics and emotion on behavioral engagement in social media: literature review and research agenda’ en is verschenen in Electronic Commerce Research (2019), 1-17. Je vindt het artikel hier.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)