kennisbank item

Contentmarketing en geld: wie verdient er nu echt aan?

Publicatiedatum: 27 | 11 | 2013
Delen:

Dat contentmarketing populair is onder Nederlandse marketeers hoef ik waarschijnlijk niemand te vertellen. De succesvolle cases vliegen je om de oren bij de bekende marketingweblogs, er is veel aandacht voor het succesvol inrichten van contentstrategieën en de workshops, events en congressen over dit onderwerp zijn allang niet meer op één hand te tellen. Met contentmarketing valt dus geld te verdienen door de ‘contentmarketinggoeroes’ en de organisatoren van en sprekers op de workshops, events en congressen.

Maar de vraag die bij mij, en ook bij andere kritische denkers, oprijst, is of contentmarketing ook geld oplevert voor de merken en organisaties die contentmarketing inzetten. Ondanks dat contentmarketing gaat over communiceren zonder te verkopen (Kerkhof, 2011, in zijn oratie Customer Media in een sociaal medialandschap) is het doel ervan natuurlijk wél dat je je product of dienst verkoopt en er als merk of organisatie dus geld mee verdient.

In de Verenigde Staten zijn ze ervan overtuigd dat contentmarketing dat doet. Zo blijkt namelijk uit de Content Marketing Benchmark 2014 van het Content Marketing Institute (CMI) in samenwerking met MarketingProfs, dat 42% van de B2B-marketeers vindt dat contentmarketing effectief is (tegen 34% van de B2C-marketeers en 26% van de non-profit-marketeers). Maar wees eerlijk: dit zegt toch nog helemaal niets over de daadwerkelijke effectiviteit ervan?

Complexe aard van contentmarketing
Dat er zo weinig bekend is over de effectiviteit van contentmarketing is natuurlijk jammer, maar eigenlijk ook heel begrijpelijk als je de aard en kenmerken van contentmarketing bekijkt. Contentmarketing is meestal crossmediaal ingestoken: het verhaal, de content, laat je via verschillende media naar je doelgroep stromen. Het is complex om de effectiviteit van de verschillende kanalen te meten, al is het niet onmogelijk zoals professor Fred Bronner met zijn SWOCC-onderzoek naar multimediasynergie in reclamecampagnes heeft aangetoond. Dit raakt direct het volgende kenmerk van contentmarketing; in principe is contentmarketing geen campagne en zou het een doorlopende informatie- of contentvoorziening zonder begin- en eindpunt moeten zijn. En natuurlijk staat die contentmarketing ook niet los van de andere acties van het merk zoals het offline en online gedrag van het merk zelf. En dat maakt onderzoek ernaar zeer complex in mijn optiek.

Geheim
Nu zijn er dan ook helaas geen openbare onderzoeksrapporten naar de effectiviteit van contentmarketing beschikbaar. Ze zijn er wellicht wel, want er zijn vast merken en organisaties die de Return On Investment van hun contentmarketinginspanningen willen weten, maar de conclusies blijven – begrijpelijk ook – geheim.

In de communicatiewetenschap staat contentmarketing ook nog niet expliciet op de onderzoeksagenda. Maar, Peter Kerkhof, bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam, draagt met zijn effectiviteitsonderzoeken naar customer media al wel bij aan de kennis over dit onderwerp. Hij vergelijkt namelijk effecten bij klanten met effecten bij niet-klanten.

Relationele versus promotionele marketing
Om een licht te kunnen werpen op de effectiviteit van contentmarketing, kan het daarom ook nuttig zijn om te kijken naar twee onderzoeken die de impact van relationele en promotionele marketingactiviteiten bestuderen. Een van de twee onderzoeken is eerder dit jaar door Peter Kerkhof beschreven in de SWOCC-blog ‘Contentmarketing: Kijken, kijken, niet kopen?’. Dit onderzoek toont aan dat op de korte termijn zowel promotionele als relationele direct mail een positief effect heeft op de verkoop. Het effect van promotionele DM is wel sterker dan dat van relationele direct DM. Op de lange termijn verandert het patroon: relationele DM heeft dan een positief effect op de verkoop, promotionele DM een negatief effect. Ondanks dat het niet helemaal duidelijk wordt om wat voor soort content het gaat met betrekking tot relationele DM, is het aanknopingspunt met contentmarketing dat er in de relationele DM niet werd gevraagd om te kopen, maar de boodschap gericht was op het imago van de retailer. Het lijkt logisch om te veronderstellen dat de zelfpromotie in de relationele DM lager is dan in de promotionele DM.

Een andere interessante studie betreft die van Rust en Verhoef (2005) naar het effect van verschillende marketinginterventies zoals direct mail en relatiemagazines. Ook hier is dus sprake van een onderscheid tussen promotionele en relationele marketing.

Een van de belangrijke resultaten uit deze studie is dat het relatiemagazine effectiever bleek te zijn bij loyale klanten terwijl de direct mail juist effectiever bleek te zijn bij niet-loyale klanten. De verklaring die de onderzoekers geven is dat loyale klanten de marketingactiviteiten waarbij de relatie centraal staat meer waarderen dan niet-loyale klanten. Deze laatste groep zit blijkbaar vooral te wachten op korte-termijnbeloningen

Wat zegt dit nu over effectiviteit van contentmarketing?
Op basis van deze twee studies kun je niet stellen dat contentmarketing effectief is; het is niet bewezen of merken geld verdienen met contentmarketing. Toch geven beide studies wel interessante inzichten. Zo blijkt dat marketingactiviteiten zonder directe promotie op de lange termijn een positief effect hebben op de verkoopcijfers. Als we deze conclusie doortrekken naar contentmarketing, kunnen we veronderstellen dat deze vorm van marketing, dus zonder directe promotie maar wel gericht op de relatie, een positief effect zal hebben op de verkoopcijfers. Maar wel pas op de lange termijn dus. Effectieve contentmarketing behoeft een lange adem.

Verder blijken loyale klanten meer vatbaar te zijn voor relationele marketing dan niet-loyale klanten die een voorkeur hebben voor promotionele marketing. Deze conclusie kan impliceren dat contentmarketing niet bij iedereen werkt. Het zou vooral werken bij de klanten die je al hebt. Dit klinkt logisch omdat loyale klanten gemiddeld genomen positiever over je merk zijn dan mensen die geen klant zijn of die niet loyaal aan je zijn. De loyale klant is dus eerder geneigd om een relatie met je op te bouwen en lijkt minder vatbaar voor acties. Contentmarketing kan hierbij dus een rol spelen.

Wil dat dan zeggen dat contentmarketing compleet nutteloos is voor mensen die geen klant of niet loyaal zijn? Nee, maar het lijkt alsof ze er niet direct vatbaar voor zijn. Je moet als marketeer een aanknopingspunt zien te vinden voor het opbouwen van een relatie. Als mensen alleen uit zijn op kortingsacties valt er met contentmarketing weinig te winnen. En misschien moet je je daar als contentmarketeer maar gewoon bij neerleggen.

Het volledige artikel van Rust en Verhoef is getiteld ‘Optimizing the Marketing Interventions Mix in Intermediate-Term CRM’ en verscheen in Marketing Science (2005), Volume 24(3), pp. 477-489. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Over de auteur

Suzanne de Bakker (Ph.D., 2006) werkt als docent binnen de master Corporate Communicatie bij Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie