| Model: | Het Strategisch Communicatie Frame, door Betteke van Ruler en Frank Körver (2013) |
| Voorgesteld door: | Frank Körver, adviseur reputatie, communicatie en leiderschap |
| Waarom: | “Een praktische methode voor strategieontwikkeling die helpt bij het maken van scherpe keuzes” |
Bron: Van Ruler, B & Körver, F (2013) Het Strategisch Communicatie Frame, methode voor agile strategieontwikkeling, Boom
HOE WERKT HET MODEL?
Het Strategisch Communicatie Frame is een methode voor het bepalen van een effectieve strategie. Dat kan een strategie zijn voor de hele organisatie of voor een afdeling of discipline, zoals marketingcommunicatie. Het doel is te helpen om scherpe keuzes te maken, iets wat volgens de auteurs van het model te vaak wordt nagelaten in organisaties.
Het Frame bestaat uit twee helften. De linkerhelft helpt richting te kiezen; de rechterhelft gaat over realisatie. Het is iteratief, omdat de auteurs benadrukken dat strategie geen lineair proces is. Het model wil houvast bieden in het bijstellen en checken of keuzes nog kloppen, vooral als de context verandert.
Het Strategisch Communicatie Frame bestaat uit acht bouwstenen die werken als communicerende vaten: een keuze in de ene bouwsteen heeft gevolgen voor de andere. De bouwstenen zijn bewust niet genummerd, omdat strategieontwikkeling zelden een kwestie is van stap 1, stap 2, stap 3. Tegelijk zit er een logische samenhang in die naar bepaalde invulling stuurt. Zo is het formuleren van een ambitie niet goed mogelijk zonder een beeld van de rol van communicatie en zonder analyse van de situatie. Tegelijk kun is het wel goed mogelijk parallel aan de bouwstenen te werken, zolang regelmatig de samenhang en scherpte worden getoetst.
Het Frame onderscheidt zich daarmee van traditionele stappenplannen. Dit model nodigt uit om snel en makkelijk te schakelen als de actualiteit daarom vraagt. Het model stimuleert ook om keuzes zo helder te maken dat ze op één pagina samenhangend toonbaar zijn.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Frank Körver
Frank Körver en Piet Hein Coebergh
Je draait al heel wat jaren mee als adviseur en hebt al met veel modellen gewerkt. Gebruik je het Frame zelf veel?
Het is niet zo dat ik aan de lopende band Frames ontwikkel. Daarvoor ben ik ook veel te nieuwsgierig naar andere tools. Denk aan OGSM of de OKR-methode. Wel pas ik het denken dat aan de basis ligt van het Strategisch Communicatie Frame continu toe.
Een groot deel van mijn werk bestaat uit het samen met klanten bepalen van de richting. Vanuit heldere vertrekpunten en met oog voor de context nadenken over wat we willen bereiken. Dat is bijna altijd een interactief proces, een reis die je samen aflegt. Ik probeer dat zo inspirerend en scherp mogelijk te organiseren, maar dat is geen doel op zich. Het doel is dat scherpe, zinvolle keuzes worden gemaakt. Wat is de komende tijd belangrijk? Welke organisatie-, reputatie-, marketing- of communicatieopgaven horen daarbij? Hoe ziet succes eruit? En welke strategische vertrekpunten helpen ons die ambitie waar te maken? Als die basis staat, kun je de vertaalslag maken naar het hoe en het wat.
Wat valt je op als professionals met het Frame aan de slag gaan?
Dat ze het waardevol vinden, maar soms ook lastig. En zo hoort het ook: strategieontwikkeling hoort lastig te zijn. Je moet echt de tijd maken en de ruimte vinden voor deep thinking en goede discussies. Wat me verder opvalt is de neiging om volledig te willen zijn. Zeker in interactieve trajecten is dat een risico. Volledigheid en scherpte staan vaak op gespannen voet met elkaar. Het volledig willen zijn kost veel tijd, levert ruis en frustratie op en als je niet uitkijkt eindig je met een plan waar alles in staat, behalve een echte keuze.
Jullie introduceerden het Frame in 2013. Tot welke inzichten ben je sindsdien gekomen?
Ik heb een haat–liefde–relatie met het woord visie. Er bestaan uiteenlopende beelden van wat ermee wordt bedoeld en het opstellen van de bouwsteen kost vaak te veel tijd en te veel energie. Ik praat liever over principes of strategische vertrekpunten: wat vinden we belangrijk met elkaar? Dat levert goede gesprekken op en het resultaat is een stevig startpunt voor alle keuzes die volgen. Verder benadruk ik altijd dat het Strategisch Communicatie Frame niet in cement gegoten is. Het is een hulpmiddel, doe niet te moeilijk. Wil je een bouwsteen toevoegen of anders invullen, prima. Zolang het maar zinvol is.
Hoe kunnen merkstrategen voordeel hebben van het Frame volgens jou?
Merkstrategie niet los kan worden gezien van de bredere strategische keuzes van een organisatie en de maatschappelijke context waarin die organisatie opereert. De manier waarop merken worden beoordeeld verandert ingrijpend. Stakeholders vormen zich steeds sneller een oordeel op basis van zichtbaar gedrag, prestaties en maatschappelijke bijdrage. AI-platforms en toepassingen versterken en versnellen die beeldvorming doordat zij informatie over organisaties verzamelen, samenvatten en meewegen in keuzes van stakeholders. Dat betekent dat merkmanagement steeds minder draait om positionering alleen en steeds meer om consistente keuzes in strategie, handelen en communiceren. Dat staat aan de basis van vertrouwen. En juist dat vertrouwen bepaalt vandaag de dag steeds vaker of organisaties klanten, medewerkers en maatschappelijke ruimte behouden of verliezen.
Wat is je belangrijkste tip aan professionals die het Frame willen toepassen?
Leg inhoudelijk wél de lat hoog. Zorg voor goede strategische gesprekken en neem de tijd en ruimte om echt na te denken over wat belangrijk is. Ga het ongemakkelijke gesprek niet uit de weg, laat het gerust schuren. Wees scherp in je keuzes, maar durf er op een gegeven moment ook een strik om te zetten. Strategieontwikkeling is geen wetenschappelijke exercitie. Wees wél pragmatisch, maar níet gemakzuchtig.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Strategie is de manier waarop je je doel – of visie of missie of purpose – realiseert. Lange tijd werd deze term strategie vooral in de krijgskunde gebruikt; sinds vorige eeuw is ze ook in de bedrijfskunde en marketingcommunicatie populair. Organisaties willen succesvol zijn, maar hoe doe je dat? Daar hebben vele schrijvers vele verschillende oplossingsrichtingen voor bedacht. Vooral in de jaren tachtig en negentig van vorige eeuw maakten organisatiedenkers als Michael Porter, Henry Mintzberg, Gary Hamel en CK Prahalad hier furore mee. Voor marketingcommunicatie spitst strategie zich vaak toe op de term positionering: wat willen we zijn voor wie. Het SWOCC-modellenboek bespreekt in het eerste hoofdstuk tien modellen die hier in helpen.
Om het overzicht te houden tussen afdelingsstrategie (zoals merkstrategie) en bedrijfsstrategie zijn modellen populair de samenhang relatief eenvoudig in kaart brengen en helpen bijsturen. Zo kwamen eerder in deze column vergelijkbare instrumenten aan de orde zoals de Factor C-checker van Hoppenbrouwers en Rijnja (2025), de Diagnose-Strategie-Taktiek van Ritson (2021) en het Visievierluik van Van der Loo, Samhoud & Geelhoed (1998).
Körver noemt hierboven al OGSM en de OKR-methode als alternatieven om strategie hanteerbaar te maken, zonder het te versimpelen. Dat strategische modellen als het Strategisch Communicatie Frame en de Factor C-checker zijn gemaakt door communicatieprofessionals en niet door bedrijfskundigen is te bezien als een teken van verdere volwassenwording ons vak.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit. Kijk hier voor eerdere edities van het model van de maand.