| Model van de Maand: | Het Purpose Oriëntatie Wiel (2024) |
| Voorgesteld door: | Esther Overmars, Partner en Strategy Director van Here, bestuurslid SWOCC en auteur van SWOCC 89 ‘Purpose oriëntatie.’ |
| Waarom: | “Dit model laat zien wat erbij komt kijken om de (vaak abstracte) purpose van een bedrijf ook daadwerkelijk sturend te maken voor de dagelijkse activiteiten, zodat de purpose wordt omgezet in actie.” |
Bron: Overmars, E. & Kouwen, A. (2024). Purpose oriëntatie, SWOCC Publicatie 89. Amsterdam.
HOE WERKT HET MODEL?
Een purpose formuleren, betekent lang niet altijd dat er ook sprake is van een sterke oriëntatie op de purpose. Hurth et al. (2018) noemen dat purpose centrality of purpose maturity. Zij stellen: “A purpose-driven or purpose-oriented company, then, is a company that has a purpose and is seeking to act in accordance with it” (p. 11). Uit het woord ‘seeking’ kunnen we afleiden dat oriëntatie op purpose niet een kwestie is van wel of niet. Het is eerder een reis waarin verschillende afwegingen, keuzes en handelingen een rol spelen. Een onderneming is daadwerkelijk purpose-gedreven, als de purpose sturend is in de dagelijkse activiteiten van de onderneming en zo wordt omgezet in actie.
Op basis van een literatuurstudie en diepte-interviews is in kaart gebracht wat nu bepaalt of een bedrijf minder of meer purpose-gedreven is. Er zijn zeven onderliggende dimensies van purpose oriëntatie geïdentificeerd. Naar voorbeeld van SWOCC-publicatie 47 “Merkoriëntatie als succesrecept” zijn de bouwstenen samengevat in het ‘Purpose Oriëntatie Wiel’. Het wiel laat zien dat de bouwstenen niet statisch zijn. Ze werken juist in samenspel en zijn over en weer van invloed op elkaar.
Elk van de zeven wielelementen in het model representeert een onderliggende bouwsteen van purpose oriëntatie en bestaat op zichzelf weer uit een aantal onderliggende elementen (niet weergegeven in het model, zie hiervoor SWOCC-publicatie 89). Dit is vertaald naar een praktische checklist die je helpt inzicht te krijgen in de mate waarin het dagelijks handelen van een organisatie gestuurd wordt door de purpose. Zo kun je nagaan of daadwerkelijk alle bedrijfsprocessen zijn afgestemd op de ontwikkeling en het nastreven van de purpose om vervolgens aandachtsgebieden vast te stellen.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Esther Overmars
Waarom vind jij purpose belangrijk?
Steeds meer bedrijven beseffen dat zij een bredere verantwoordelijkheid hebben naar de samenleving en formuleren een purpose, vaak in de vorm van een statement. De purpose vertelt iets over de bestaansreden van de onderneming, omvat een concreet doel naast of anders dan winstmaximalisatie, en heeft betrekking op de prosociale bijdrage die de onderneming nastreeft voor mens, maatschappij en/of milieu. Bedrijven die een purpose formuleren, zijn bezig met (maatschappelijke) verandering. Het motief en de drijfveren daarvoor kunnen overigens verschillen. Een purpose statement geeft meestal uitdrukking aan het hogere maatschappelijke doel. En als het goed is, is er daarnaast een concreet plan: een (duurzaamheids)strategie, een serie ontwikkelingsdoelen van de Verenigde Naties, de SDG’s en/of een ESG-beleid.
Veel mensen vinden purpose nogal abstract, hoe komt dat?
In de praktijk zie ik inderdaad dat zo’n veranderopdracht vaak abstract, rationeel en/of technisch is voor de mensen die het raakt of die ermee aan de slag moeten. De what’s in it for me ontbreekt.
De uitdaging voor deze bedrijven is: hoe gaan we van een technocratische strategie – al dan niet voorzien van een meer of minder aansprekend purpose statement – naar een verhaal dat mensen in beweging brengt? En precies daar is waar het merk haar rol moet vervullen.
Verandering is mensenwerk. Mensen zijn emotionele wezens. Ze gaan niet ‘aan’ op plannen, cijfers of een ESG-rapportage. We kunnen ons niet verbinden aan een purpose statement, een strategieplaatje, een CO₂-reductieplan of aan een lijstje van SDG’s waaraan het bedrijf wil bijdragen. Het merk moet sturing geven aan hoe het bedrijf haar purpose invult. Welke rol het bedrijf vervult en welke positie ze in hun markt of ten opzichte van een issue innemen. Een purpose hoeft niet onderscheidend te zijn – misschien is het juist heel mooi als meerdere bedrijven in een sector een vergelijkbaar hoger doel nastreven! Maar de manier waarop ze hun rol invullen moet wél onderscheidend zijn.
Hoe maak jij purpose werkend?
Het is essentieel om de verbinding met de buitenwereld te maken. Feitelijk moet je het beleid, de nieuwe (purpose-gedreven) koers of de duurzame strategie positioneren. Positioneren betekent nadenken over wat jou relevant maakt in de ogen van de buitenwereld. Welke ontwikkelingen, trends, behoeften en verlangens spelen er nu in de samenleving, in de markt, en bij klanten en eindgebruikers? Op welke manier is de nieuwe strategie en de koers die het bedrijf wil varen van waarde, en wat maakt het geloofwaardig? Probeer de purpose te vertalen naar een relevante en aansprekende belofte en narratief. Een onderneming geeft dus invulling aan haar purpose via het (organisatie)merk. Het (organisatie)merk geeft kleur aan hoe de onderneming haar purpose in praktijk brengt en relevant maakt voor de buitenwereld. Ze is daarom in het model gevisualiseerd als een schil om de bouwstenen heen.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Het hebben van een hoger doel, of het nu purpose, missie, visie, credo of belief heet, is niet nieuw. Zo had de Toscaanse Banca Monte dei Paschi di Siena in 1472 het streven “mensen te helpen die behoefte hadden aan een lening met lage rente”. De laatste tien jaar is ‘Purpose’ als hoger doel in opmars waarbij ook meer kritiek komt: emotioneel meespelende campagnes die maatschappelijke kwesties raken, zouden niet meer zijn dan een marketingtruc bedoeld ‘to make consumers cry and hope they buy’. Lang niet altijd zijn de verhalen en oplossingen die we in campagnes zien fundamenteel. Voorstanders van het gebruik van purpose menen dat dit begrip bedrijven stimuleert om een grotere bijdrage aan de wereld te leveren dan alleen geld verdienen. Tegenstanders menen dat het gebruik van purpose vooral schijnheiligheid oplevert.
De meeste in Nederland beursgenoteerde bedrijven lijken nog niet geheel overtuigd van de meerwaarde van een hoger doel, al dan niet verwoord in bijvoorbeeld bedrijfswaarden, visie, purpose of missie. Van de top-75 beursgenoteerde bedrijven in Nederland communiceerde in het jaarverslag in 2021: 68% “bedrijfswaarden”, 55% een “purpose”, 48% een “missie” en 37% een “visie”. Of we purpose nu beschouwen als kompas dan wel als vijgenblad, het bedrijfsleven heeft de term al ruim geïncorporeerd in de communicatie van strategie, in combinatie met andere grote woorden als visie, missie, ambitie, kerncompetenties, waarden, outcome en impact. Het lijkt inmiddels een achterhoedegevecht om bedrijven te beoordelen op het al dan niet verkeerd gebruik van woorden als purpose. Waardevoller is wellicht om bedrijven te beoordelen op hun daden, en die in een context te plaatsen van wat uiteenlopende belanghebbenden mogen verwachten.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Neem dan contact op met SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590), dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.