| Model van de Maand: | Het Differential Susceptibility to Media Effects (DSMM) Model – ontwikkeld door Valkenburg & Peter (2013) |
| Voorgesteld door: | Peter Neijens, emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap UvA en oud-directeur SWOCC |
| Waarom: | “Het model integreert media-effect modellen en verklaart drie fenomenen. Ten eerste waarom sommige consumenten gevoeliger zijn voor reclame dan andere. Ten tweede hoe en waarom reclame die consumenten beïnvloedt. Ten derde hoe reclame-effecten kunnen worden versterkt of tegengegaan. Er is geen ander model dat zo omvattend en toch elegant is.” |
Bron: Valkenburg, P. M., & Peter, J. (2013). The differential susceptibility to media effects model. Journal of Communication, 63(2), 221–243 (vereenvoudigde weergave).
HOE WERKT HET MODEL?
Het model dat Patti Valkenburg en Jochen Peter vanuit de Universiteit van Amsterdam ontwikkelden geldt voor media in het algemeen. In deze rubriek beperken we het tot reclame en andere merkcommunicatie.
De gevoeligheid van consumenten voor reclame wordt volgens dit model beïnvloed door drie categorieën factoren. Ten eerste persoonskenmerken zoals persoonlijkheid, motivaties, waarden, attitudes en “beliefs”, te vertalen als overtuigingen. Ten tweede door cognitieve, emotionele en sociale ontwikkeling – vooral van belang in iemands kinderjaren. En ten derde de sociale context; denk aan de invloed van vrienden, familie, religie, werk, en normen en waarden in de samenleving.
Deze variabelen beïnvloeden niet alleen hoe consumenten verschillend worden blootgesteld aan media, maar ook hoe verschillend ze media-inhoud verwerken. Om een voorbeeld te geven: personen met een agressief karakter kijken vaker naar agressieve films en zijn ook gevoeliger voor de inhoud van deze films dan andere personen.
Reclame kan er volgens het model op gericht zijn bij de consument opwinding (“arousal”) op te roepen, een cognitieve staat, bijvoorbeeld aandacht of argumentatie, en/of een affectieve staat, bijvoorbeeld sympathie of angst. In het model worden dit “response states” genoemd. Op deze manieren beoogt reclame effecten te bewerkstellingen ten aanzien van kennis, gevoelens, houding en gedrag ten aanzien van het merk.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Peter Neijens
Peter Neijens en Piet Hein Coebergh
Wat maakt dit model voor jou beter dan vergelijkbare modellen?
Het model integreert de vele bestaande media-effect modellen in één overkoepelend model. Het laat de verschillende manieren zien waarop reclame kan werken, en wijst op het belang van consument gevoeligheden, bij de individuele selectie en verwerking van reclame.
De werking van reclame verduidelijken Valkenburg en Peter met de analogie van een mengpaneel met drie regelaars die de drie (ver)werkingsvariabelen – cognitie, affect, en opwinding – vertegenwoordigen. In sommige gevallen staan alle drie regelaars op max, bijvoorbeeld als je kijkt naar een voetbalwedstrijd van je club, of bij het spelen van computerspelletjes. Een theorie die hiervan uitgaat is transportation theorie. Soms staan alleen de cognitieve en affectieve regelaars hoog, bijvoorbeeld bij het kijken naar een droevige film. Het model erkent ook dat reclame-effecten op hun beurt weer het mediagebruik, de reacties op de media, en sommige persoons- en contextkenmerken kunnen beïnvloeden.
Het model is een machtig denkkader voor de opzet en beoordeling van reclamecampagnes, zowel voor creatieven, planners als onderzoekers. In reclamemodellen die zijn gericht op cognities staat alleen de cognitieve schuif hoog, een situatie die verondersteld wordt in het ELM model van Petty en Cacioppo, in Bandura’s Social Cognitive Theory, en in de Uses and Gratifications benadering. Sommige theorieën veronderstellen dat media-effecten juist optreden als de cognitieve regelaar laag staat; dat noemen we “heuristic information processing”. In sommige reclametheorieën staan alle regelaars laag; we spreken dan van onbewuste reclame-effecten.
Hoe is het model ontvangen?
Het model is populair en inmiddels in een groot aantal studies toegepast. Alleen al in wetenschappelijke publicaties is het bijna 1.500 keer geciteerd. Patti Valkenburg is met haar onderzoeksgroep verdergegaan met studies naar individuele verschillen in de werking van media. Ze laat daarbij overtuigend zien dat sweeping statements als “sociale media zijn slecht voor jongeren” onzinnig zijn. Uit verschillende onderzoeken met haar team blijkt dat de effecten van sociale media niet voor alle jongeren gelijk zijn. Voor haar onderzoeken volgde ze jongeren gedurende een lange periode zodat ze voor iedere jongere apart de invloed van sociale media kon vaststellen. Deze aanpak staat bekend onder de naam N=1 analyses. In de studie van Beyens et al. (2021) bijvoorbeeld bleek dat sociale media geen effect hadden op het welzijn van 45% van de jongeren, voor 26% een positief effect, en voor 28% een negatief effect.
Is er nog werk aan de winkel?
Ja, verder onderzoek naar welke reclame leidt tot welke “response states”, en welke combinatie van response states de sterkste reclame-effecten opleveren, voor wie, in welke situatie, blijft hard nodig. Ik raad professionals, onderzoekers en studenten aan: als je weer eens een nieuw reclamewerkingsmodel tegenkomt: plaats die binnen het geïntegreerde DSMM-model en je ziet snel met welk werkingsmodel je te maken hebt, voor wie, wat mist, etc. Als je zelf een studie opzet: gebruik dit model als inspiratiebron voor jouw concrete situatie.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Zo ruim als de academische wereld het DSMM-model van UvA-hoogleraren Patti Valkenburg en Jochen Peter heeft overgenomen, zo weinig lijkt het nog doorgedrongen tot de wereld van marketing- en communicatieprofessionals. Toch zijn diverse toepassingen denkbaar vanuit een model dat, in tegenstelling tot veel andere populaire merkmanagementmodellen, een zeer degelijke wetenschappelijke onderbouwing heeft. Omdat het DSMM-model een verband legt tussen hoe mensen reageren op media leent het zich goed voor segmentatie- en communicatievraagstukken, twee van de vijf aandachtsgebieden in de bundel Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.