Als er één advies voor de reclamepraktijk vaak wordt gegeven, dan is het wel om de boodschap te herhalen. Dat gebeurt dan ook veelvuldig. Veel adverteerders kopen zendtijd in op tv of radio om hun boodschap, voor en na een andere uiting, naar voren te brengen. Onderzoek liet al zien dat een boodschap meer geloofd wordt bij herhaling. Een nieuwe studie toont nu aan dat bij herhaling de boodschapper zelf ook geloofwaardiger wordt gevonden.
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- Het belang van geloofwaardige communicatie ligt in haar overtuigingskracht (zie deze blog)
- Geloofwaardigheid als drijvende kracht van experts en bekenden (zie deze blog) en influencers;
- Het belang van herhaling: volgens het ‘illusory truth effect’ vergroot dit de geloofwaardigheid van informatie, of het nu juist is of niet.
- Het robuuste effect van herhaling, ook al lijkt er een verzadigingspunt te zijn waarna het effect afneemt door irritatie (zie deze blog);
Niet alleen de boodschap, maar ook de geloofwaardigheid van de bron blijkt beïnvloed door herhaling.
Het onderzoek
Simone Mattavelli en collega’s rapporteren over vier onderzoeken naar de rol van herhalen op de geloofwaardigheid van bronnen. In de eerste studie kregen proefpersonen eerst twintig standpunten te zien. Vervolgens beoordeelden ze veertig standpunten, telkens gekoppeld aan een andere blanke man. De helft van die standpunten was nieuw, de andere helft hadden ze net gezien. Sommige proefpersonen beoordeelden de geloofwaardigheid van de veertig standpunten, andere de geloofwaardigheid van de veertig mannen. In studies 2, 3 en 4 ging het om de beoordeling van nieuwe standpunten door bronnen die vooraf een herhaald of een nieuw standpunt naar voren hadden gebracht.
De resultaten
- In alle studies werd het herhalingseffect gevonden: herhaalde boodschappen werden geloofwaardiger gevonden dan nieuwe boodschappen;
- Het herhalen van boodschappen zorgt ook voor een hogere brongeloofwaardigheid;
- Daarnaast worden nieuwe boodschappen als geloofwaardiger gevonden als hun bron eerder al andere boodschappen herhaald heeft;
- Een verklaring voor het nieuwe herhalingseffect ligt mogelijk in een verminderde cognitieve inspanning bij de ontvanger of in verhoogde herkenbaarheid van de herhaalde boodschap.
Praktische implicaties
Het herhalen van boodschappen zorgt voor aandacht bij het publiek. In de reclame en politiek zien we daarom ook veel herhalingen van dezelfde campagne voor een product of een beleidsmaatregel. De kracht van herhalen zit ook in de geloofwaardigheid van die boodschap. Die geloofwaardigheid neemt namelijk toe naarmate ontvangers die boodschappen vaker zien of lezen. Het huidige onderzoek gaat nog een stapje verder: ook de bron van de boodschap profiteert mee. Die bron zelf wordt geloofwaardiger gevonden en ook diens nieuwe boodschappen. Dit onderzoek breidt de kracht van herhaling dus verder uit. Uiteraard biedt dit kansen voor zenders die willen overtuigen – maar het vraagt ook om een ethische afweging. Het effect is waarschijnlijk namelijk werkzaam voor alle boodschappen, ook als ze onjuist, beledigend of racistisch zijn. Je kunt alleen maar hopen dat adverteerders of politici niet alleen geloofwaardig en overtuigend gevonden willen worden, maar ook betrouwbaar, integer en fatsoenlijk.
MEER WETEN? DIT ARTIKEL IS GEBASEERD OP ONDERSTAANDE PUBLICATIE:
Mattavelli, S., Brambilla, M., & Unkelbach, C. (2025). Repeating Statements Increases Source Credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 01461672251347420. https://doi.org/10.1177/01461672251347420