Waarom communicatie haar eigen geloofwaardigheid ondermijnt.
Sinds jaar en dag is de diagnose voor allerlei problemen dat de communicatie beter moet. ‘Het verhaal’ moet beter worden verteld, eerder, vaker, empathischer, met meer dialoog, meer participatie, meer transparantie, meer luisteren. Nooit eerder investeerden ondernemingen en overheden zoveel in reputatie, stakeholdermanagement en de kunst van het verbinden. Immers: mensen willen begrijpen waarom keuzes worden gemaakt. Toch groeit tegelijkertijd het wantrouwen. Dat lijkt paradoxaal: hoe kan er méér communicatie zijn, terwijl het vertrouwen afneemt?
Die twijfel is ontstaan doordat mensen over veel meer informatie beschikken en verschillen tussen woorden en werkelijkheid sneller zichtbaar worden dan ooit. Zij hebben daardoor ervaren dat meer en betere communicatie op zich niet zoveel zegt als echte verbetering niet zichtbaar is. Mensen zien ook sneller inconsistenties doordat uitspraken gemakkelijker vergeleken kunnen worden met feitelijke uitkomsten. En wanneer het idee ontstaat dat communicatie in feite wordt ingezet om het uitblijven van feitelijke verandering te maskeren, om maatschappelijke weerstand acceptabel te houden, verliest communicatie haar geloofwaardigheid. Dat gebeurt bijvoorbeeld wanneer inspraak onderdeel is van een participatieproces, maar niet tot doel heeft om de inspraak inhoudelijk mee te nemen in beleid. Dat is een subtiel maar cruciaal verschil.
Woorden worden niet langer uitsluitend beoordeeld op intentie of toon, maar steeds vaker op hun zichtbare gevolgen. Het probleem niet langer zit in wat er wordt gezegd, maar in wat er (niet) gebeurt.
Het bedrijfsleven: wanneer taal sneller verandert dan de werkelijkheid
Het bedrijfsleven spreekt een nieuwe morele taal. Ondernemingen communiceren over duurzaamheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid, gezondheid, inclusie en transitie. Vrijwel elk groot bedrijf presenteert duurzaamheidsdoelen, organiseert stakeholderdialogen en erkent maatschappelijke zorgen. Dat is op zichzelf betekenisvol, maar daar waar de communicatie bedoeld is om begrip te kweken, ontstaat maatschappelijke scepsis. Niet noodzakelijk omdat intenties onoprecht zijn, maar doordat mensen de afgelopen decennia hebben ervaren dat organisaties vaak eerst hun vocabulaire veranderen en pas veel later — of soms helemaal niet — hun infrastructuur, investeringsmodellen of economische logica.
Denk bijvoorbeeld aan olie- en energiebedrijven die spreken over groene transities terwijl hun verdienmodel nog grotendeels op fossiele opbrengsten steunt. Het geldt voor banken die na de financiële crisis een taal van maatschappelijke verantwoordelijkheid ontwikkelden, terwijl burgers vooral gingen letten op bonussen, investeringskeuzes en belastingconstructies. En het geldt voor luchtvaartmaatschappijen die communiceren over “duurzamer vliegen” terwijl de fundamentele groeilogica niet verandert.
De samenleving heeft geleerd dat betere communicatie op zichzelf niets bewijst, want het kan simpelweg ook een vorm zijn van het beheersbaar houden van maatschappelijke weerstand. Dat wil niet zeggen dat de intenties van bedrijven niet oprecht zijn, maar de realiteit verandert te traag. De communicatie van bijvoorbeeld Tata Steel in IJmuiden is opener geworden. Gezondheid staat centraler, zorgen van omwonenden worden explicieter erkend en vergroening vormt een belangrijk onderdeel van het verhaal. Dat is niet betekenisloos, maar realiteit is ook dat veel gecommuniceerde plannen zich bevinden in de sfeer van ambities, toekomstscenario’s en afhankelijkheden, bijvoorbeeld van subsidies. En terwijl daarover wordt onderhandeld, zijn er ondertussen geen drastische emissiereducties, is er geen snelle afbouw van schadelijke processen, is nog geen materiele verschuiving waarbij milieukosten niet langer grotendeels op de samenleving worden afgewenteld, leven mensen nog altijd met de gevolgen van het uitblijven van concrete maatregelen en daadkracht. En wanneer taal sneller verandert dan de fysieke werkelijkheid, worden woorden niet meer als bewijs gezien, maar als een loze belofte.
De politiek: van communicatieprobleem naar uitvoeringsprobleem
Diezelfde verschuiving is zichtbaar in de politiek. Bij maatschappelijke crises klinkt vaak dat burgers “niet goed zijn meegenomen” of dat beleid “beter uitgelegd had moeten worden”. Dat gebeurde bij stikstof, klimaatbeleid, woningbouw, de toeslagenaffaire en migratie. Steeds opnieuw volgde de gedachte dat weerstand grotendeels voortkwam uit een gebrek aan communicatie. Men moet “het verhaal beter vertellen”.
Natuurlijk is uitleg belangrijk en is het terecht dat er wordt ingezet op informatieavonden en participatietrajecten. Maar juist daar begint een fundamenteel misverstand. De boodschap is vaak: “Wij leggen het nog een keer uit totdat u begrijpt waarom dit nodig is.”, terwijl veel burgers het beleid vaak beter begrijpen dan bestuurders denken. Frustratie ontstaat niet doordat zij de uitleg missen, maar doordat zij een kloof ervaren tussen woorden en gevolgen. Kijk bijvoorbeeld naar de komst van noodopvanglocaties en asielzoekerscentra. Veel bewoners begrijpen doorgaans heel goed wat een opvanglocatie inhoudt. Hun zorgen liggen elders: druk op woningmarkt, veiligheid, voorzieningen, scholen en huisartsenzorg. Bewoners ervaren het als een probleem van macht, verdeling en consequenties. Zij vragen zich af wie hier de lasten draagt, waarom de gevolgen zo ongelijk verdeeld voelen en waarom zij inspraak ervaren als een proces waarvan de uitkomst al vaststaat. Dat zijn geen communicatievragen, de kern is geen uitlegtekort, maar het zijn legitimiteitsvragen. Communicatie kan legitimiteit ondersteunen, maar niet vervangen.
De nieuwe maatschappelijke maatstaf
Hier ontstaat de paradox van deze tijd. Nog nooit investeerden organisaties en overheden zoveel in communicatie, reputatie, draagvlak en stakeholdermanagement. Tegelijk groeit het wantrouwen. Dat komt niet doordat de communicatie slechter zou worden, maar de maatschappelijke lat is verschoven. Cynisme ontstaat doordat men simpelweg te vaak is teleurgesteld over het uitblijven van daadkracht nadat hoop was gevestigd op beloftes. Mensen hebben ervaren dat communicatie werd ingezet als instrument om weerstand beheersbaar te maken. En wanneer dat te vaak gebeurt, ontstaat steeds meer de overtuiging dat communicatie, beloftes en de dialoog in wezen ten diepste ‘bedoeld’ zijn om de maatschappelijke weerstand en de onvrede beheersbaar te houden, niet om verandering en verbetering te realiseren.
Mensen verwachten zichtbare consequenties. Dat is geen makkelijke opgave, want de tijd dringt, terwijl ondernemingen, sectoren en overheden alleen gradueel kunnen veranderen. De komende periode wordt in dat opzicht cruciaal: accepteert het bedrijf lagere marges en investeert het in schonere productie of blijft de winst bij aandeelhouders en wentelt het milieuschade af op de samenleving? Accepteert een onderneming streng toezicht of kiest het voor vertragingstactieken? Verandert een overheid daadwerkelijk haar uitvoeringspraktijk en worden lasten ook echt eerlijk verdeeld? Volgen daden op woorden?
Bedrijven en overheden moeten zich gaan realiseren dat mensen niet meer tevreden zijn met betere communicatie. Communicatie verliest haar waarde niet, maar haar morele status verandert. Woorden worden steeds minder beoordeeld op empathie, intentie of stijl, en steeds meer op hun vermogen om tastbare gevolgen voort te brengen. Want daar wordt geloofwaardigheid bepaald. Mensen willen verandering en verbetering zien. Dat vraagt een andere bestuurslogica: minder belofte, meer zichtbare consequentie. Mensen willen niet alleen erkenning, maar verandering. Minder narratief, meer aantoonbare beweging. Niet alleen empathie, maar afweging. Minder verwachtingsmanagement, meer werkelijkheid. Want mensen zijn niet communicatie-moe. Mensen zijn discrepantie-moe.