Hoe merken onbewust dwangmatig koopgedrag aanwakkeren
Beperkte oplage. Alleen vandaag. Nog 3 op voorraad. Merken zetten FoMO (Fear of Missing Out) bewust in als marketingwapen. En het werkt: concertkaartjes voor Taylor Swift raken in minuten uitverkocht, mede aangejaagd door een stortvloed aan sociale media-posts van fans die hun outfits al showen. Maar waar ligt de grens tussen slimme urgentie en het voeden van ongezond koopgedrag? Onderzoek toont aan hoe FoMO doorwerkt op twee verschillende vormen van merkpassie en de uitkomst is relevanter voor marketeers dan je misschien verwacht.
Waar gaat deze blog over:
- FoMO leidt tot twee vormen van merkpassie: harmonieuze én obsessieve
- Obsessieve merkpassie hangt het sterkst samen met dwangmatig koopgedrag
- Verrassend: bij hoge FoMO zijn consumenten van 35 jaar en ouder vatbaarder voor obsessieve passie dan jongeren
Van fan naar fanaat: twee soorten merkpassie
Japutra en collega’s (2025) onderzochten onder 511 Britse consumenten hoe FoMO doorwerkt op koopgedrag, met modemerken als context. FoMO definiëren zij als het gevoel dat anderen ervaringen beleven waar jij niet bij bent, en de onrust die dat oproept. Centraal staat de duale passietheorie: merkpassie kent twee gezichten. Bij harmonieuze passie koop je een merk omdat het aansluit bij wie je bent. Obsessieve passie is de keerzijde: je koopt omdat je anders buiten de boot valt, je zelfwaarde ervan afhangt of omdat sociale druk je drijft.
Van onrust naar ongeopende tassen
FoMO draagt bij aan beide vormen van merkpassie maar de effecten lopen uiteen en niet op de manier die je misschien verwacht. De onderzoekers zelf waren verrast: FoMO voorspelde harmonieuze merkpassie zelfs sterker dan obsessieve. FoMO is dus geen rechtstreeks ticket naar obsessief koopgedrag. Welke passie sterker wordt, hangt samen met andere factoren. Leeftijd blijkt daarin een verassende rol te spelen.
- Harmonieuze merkpassie gaat gepaard met impulsieve aankopen, spontaan, maar vanuit oprecht plezier, en in mindere mate met dwangmatig koopgedrag
- Obsessieve merkpassie laat de sterkste samenhang zien met zowel impulsief als dwangmatig koopgedrag
- Obsessieve merkpassie blijkt de schakel tussen FoMO en het meest problematisch koopgedrag: schulden, volle kasten met ongeopende tassen, een leven dat draait om kopen
35-plussers: de vergeten risicogroep
De aanname dat jongeren de meest kwetsbare groep zijn, verdient nuance zo laat dit onderzoek zien. Bij consumenten van 35 jaar en ouder blijkt FoMO juist een sterkere voorspeller van obsessieve merkpassie dan bij jongere consumenten. De onderzoekers geven hiervoor geen sluitende verklaring. Het is een van de meest verrassende bevindingen uit het onderzoek, die om verder onderzoek vraagt. Een segmentatie puur op leeftijd volstaat dus niet.
Wat betekent dit voor jou als marketeer?
- FoMO-tactieken werken, maar ze zijn niet zonder gevolgen. De nadruk op wat je misloopt als je niet koopt kan obsessieve passie voeden. De onderzoekers stellen expliciet dat dit voor categorieën als fast fashion, gokken of creditcards ethisch problematisch is. De vraag is of jij dat als marketeer wilt.
- Stuur bewust op harmonieuze passie. Richt je boodschap op persoonlijke waarden, authenticiteit en plezier — niet op sociale druk of angst buitengesloten te worden. Dat levert loyalere klanten op.
- Wees je bewust van leeftijdssegmenten. Bij consumenten van 35 jaar en ouder ligt het risico op obsessieve passie bij FoMO-campagnes hoger dan verwacht. Dat vraagt om extra zorgvuldigheid in je communicatie.
- Kies je merkcategorie bewust. Obsessieve passie inzetten kan verantwoord zijn voor tweedehands of goede doelen. Dan help je mensen om zich sociaal geaccepteerd te voelen via een betere keuze.
Kortom
Merken zetten FoMO al jaren bewust in. Maar welke passie je daarmee aanwakkert, harmonieuze of obsessieve, hangt af van hoe en waarom je de consument aanspreekt. Dat is precies de grens waar deze blog mee opende. Stel jezelf die vraag voordat je de volgende countdown-timer instelt: spreek ik iemand aan op plezier en eigenwaarde, of op angst er niet bij te horen?
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Bron: Japutra, A., Gordon-Wilson, S., Ekinci, Y., & Adam, E.D. (2025). The dark side of brands: Exploring fear of missing out, obsessive brand passion, and compulsive buying. Journal of Business Research, 186, 114990.