| Model: | Dehumanisatiemodel, door Nick Haslam (2006) |
| Voorgesteld door: | Prof dr Lotte Willemsen, bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie & lector Communicatie |
| Waarom: | “Helpt dehumanisatie erkennen en aanpakken, juist in tijden van AI” |
Bron: Haslam, N. (2006). Dehumanization: An integrative review. Personality and social psychology review, 10(3), 252-264.
Hoe werkt het model?
Het model van psycholoog Nick Haslam (2006) stelt dat we ‘menselijkheid’ op twee manieren begrijpen. Enerzijds zijn er uniek menselijke eigenschappen die mensen onderscheiden van dieren. Het gaat hierbij om kenmerken zoals beschaving, verfijning, moreel besef, rationoneel denkvermogen en volwassenheid. Ze hebben te maken met wat Haslam beschrijft als een meer gecultiveerde vorm van menselijkheid: eigenschappen die mensen door socialisatie en cultuur kunnen ontwikkelen, zoals het aanleren van sociale normen, logisch en rationeel leren denken, moreel besef, het ontwikkelen van zelfbeheersing of het vermogen om uit te groeien tot een zelfstandig en (zelf)bewust persoon.
Anderzijds zijn er kenmerken die ons onderscheiden van objecten, machines of robots. Ze zijn niet uniek voor de mens, maar vormen wel een essentieel onderdeel van de menselijke natuur, zoals emotionaliteit, warmte, nieuwsgierigheid, individualiteit en diepgang. Anders dan robots of objecten kunnen mensen emoties ervaren, warme en betrokken relaties ontwikkelen, nieuwsgierig zijn naar nieuwe ideeën en ervaringen, eigen keuzes maken en een innerlijke wereld hebben die verder gaat dan wat direct zichtbaar is.
Volgens Haslam ontstaat dehumanisering wanneer we anderen deze eigenschappen van menselijkheid ontzeggen. Afhankelijk van welke eigenschappen worden ontkend, kan dat op twee manieren gebeuren.
Wie iemand eigenschappen uit de eerste categorie ontzegt, ziet die persoon eerder als onbeschaafd, irrationeel, kinderlijk of instinctief. Haslam noemt dit animalistische dehumanisering: iemand wordt impliciet of expliciet dichter bij een dier geplaatst. Dit komt bijvoorbeeld voor wanneer groepen worden afgeschilderd als primitief, onbeheerst of zonder moreel besef. Deze vorm van dehumanisatie is vooral zichtbaar wanneer mensen andere groepen als tegenstanders of buitenstaanders gaan zien, bijvoorbeeld bij conflicten, oorlog, uitsluiting, racisme en discriminatie.
Bij de tweede vorm worden juist eigenschappen van de menselijke natuur ontkend. Mensen worden dan gezien als koud, passief, rigide, inwisselbaar en oppervlakkig, zoals robots of machines. Haslam noemt dit daarom mechanistische dehumanisering; een vorm van dehumanisatie die vaak voorkomt als mensen worden gereduceerd tot een object, nummer, functie, of middel. Deze vorm van dehumanisatie wordt bijvoorbeeld vooral beschreven in relatie tot technologie, gezondheidszorg en organisationele systemen.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Lotte Willemsen
Lotte Willemsen en Piet Hein Coebergh
Waarom dit model?
De huidige tijdsgeest kenmerkt zich door spanningen tussen groepen. Soms lijkt het alsof er veel is wat ons verdeelt en weinig wat ons verbindt. Animalistische dehumanisering speelt daar een rol in, waarbij we de ander zien als minder beschaafd, minder rationeel of minder moreel. Volgens Haslam zorgt dit voor afstand, agressie en zelfs haat. Wie in onze ogen niet volledig menselijk is, hoeft ook niet menselijk behandeld te worden..
Door digitalisering zijn er ook (groepen) mensen die zich niet gezien voelen als mens. Burgers worden gezien als dossiers, klanten als segmenten, patiënten als gevallen, althans dat is het gevoel wat mensen uitspreken. Dat zijn herkenbare vormen van mechanistische dehumanisering, waarbij de eigenschappen die ons onderscheiden van machines, zoals emoties, individualiteit, diepgang, worden genegeerd. Alsof ze radartjes zijn in een systeem, inwisselbaar en betekenisloos.
Wat heeft het model al kunnen bewijzen?
Het helpt bijvoorbeeld bij het duiden van spanningen tussen groepen. In communicatie kan zichtbaar worden hoe groepen elkaar eigenschappen ontzeggen die we met menselijkheid associëren. De ander wordt bijvoorbeeld neergezet als primitief, onbeschaafd of irrationeel, waardoor de afstand tussen ‘wij’ en ‘zij’ groter wordt. Het model helpt om zulke patronen in taal, beeld en framing te herkennen en te begrijpen hoe ze uitsluiting of vijandbeelden versterken.
Ook op de werkvloer biedt het model een relevant perspectief, bijvoorbeeld bij interne communicatie. Medewerkers kunnen het gevoel hebben dat ze vooral worden gezien als een functie, nummer of productiviteitscijfer, en daardoor hun werk als onpersoonlijk en mechanisch ervaren. Het model helpt om te bepalen waar communicatie anders kan. Denk bijvoorbeeld aan communicatie die ruimte geeft aan de perspectieven van medewerkers (cognitieve openheid) het erkennen van emoties (emotionele responsiviteit), het bieden van inspraak (individualiteit), persoonlijke aandacht en erkenning (interpersoonlijke warmte).
Wat kunnen merkmanagers met dit model?
Ook voor branding blijkt het model een bruikbaar beoordelingskader, ook al voelt dat in eerste instantie wat tegenstrijdig. Een merk is iets; niet iemand. Een merk of organisatie kan dus in feite niet gedehumaniseerd worden. Toch kunnen we menselijke eigenschappen toekennen aan merken en het tegenovergestelde is ook het geval; we kunnen ze ontkennen.
Voor SWOCC deed ik onderzoek naar (on)menselijke merken en daarbij heb ik het model van Haslam als uitgangspunt gebruikt. Dat onderzoek bevestigde dat we merken kunnen zien als “levende organismen” maar ook als “doelgroepdienende machines”. We ontmenselijken ze over de as van mechanische dehumanisatie en praten dan over organisaties als “robots”, “machines” en “computers”. In onze ogen bekommeren zich alleen om “kille, koude cijfers” en hebben ze geen oog voor mens en maatschappij.
We dehumanisen merken of organisaties ook over de as van animalistische ontmenselijking. In dat geval vinden we ze “grof” of “agressief”. Ze laten zich laat leiden door commerciële driften; ongemanierd en onbeheerst, als een hongerig beest azend op de portemonnee van de klant. Ze zijn uit op “winst en eigen belang” en zien de klant zògezegd alleen maar als prooi.
Jij hebt het thema omarmd in je aanstelling als hoogleraar, waarom?
Menselijkheid is eigenlijk al heel lang een thema dat mij bezighoudt. Toen ik promoveerde, onderzocht ik webcare. Dat was in 2008, een periode waarin sociale media juist werden omarmd omdat ze de afstand tussen mensen en organisaties kleiner leken te maken. Nu lijkt een tegenovergestelde beweging gaande. Mensen maken zich zorgen over dehumanisatie als gevolg van toenemende digitalisering, AI biedt enorme kansen, tegelijkertijd zijn er zorgen. Over het verdwijnen van banen en betekenisvol werk. Over bias door AI systemen en hoe dat leidt tot oneerlijke en ongelijke behandeling. Over algoritmes die ons gedrag en onze keuzes beïnvloeden. En de big tech die zo grip krijgt op het publieke debat en daarmee op onze democratische principes. En overkoepelend: over een ontwikkeling die menselijk verbinding lijkt te verdringen in plaats van te verrijken.
Ook in het Trendrapport van Logeion klinkt dat door, met de titel ‘De mens maakt het verschil’. De boodschap daarachter is helder: in een wereld waarin technologie steeds meer kan, wordt de menselijke factor van grotere waarde. Communicatieprofessionals zijn nodig om menselijke betekenis te geven, om verbinding te blijven maken en om de menselijke maat te bewaken. Daarom geloof ik: de communcatiemens maakt het verschil.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Merkmanagement gaat voor een belangrijk deel over het toekennen van betekenis aan mensen, organisaties en merken. Het model van Haslam voegt daar een interessante spiegel aan toe: welke menselijke eigenschappen kennen we anderen juist níét toe? Daarmee sluit het aan op het model Merkpersoonlijkheid van Jennifer Aaker (1997, model 1.5 in het SWOCC-merkmanagement modellenboek). Aaker laat zien hoe mensen merken menselijke persoonlijkheidstrekken toeschrijven, zoals oprechtheid, bekwaamheid en stoerheid. Haslam onderzoekt als het ware de omgekeerde beweging: wanneer en hoe mensen menselijke eigenschappen aan andere mensen – of merken – ontzeggen.
Ook de Waardentheorie van Shalom Schwartz (1992, model 2.3) biedt een relevante verbinding. Schwartz brengt universele menselijke waarden in kaart, waaronder universalisme en compassie. Haslam laat zien dat dehumanisering kan ontstaan wanneer mensen anderen eigenschappen als moreel besef, warmte en individualiteit ontzeggen.
Een derde raakvlak is het Affect-Infusie-Model van Joseph-Paul Forgas (1995, model 3.7), dat verklaart hoe emoties onze beoordeling beïnvloeden. Haslam koppelt animalistische dehumanisering vooral aan afkeer en minachting en mechanistische dehumanisering eerder aan afstandelijkheid en onverschilligheid.
Voor merkmanagers biedt Haslam daarmee vooral een kritisch perspectief op communicatie. Worden klanten nog als individuen met gevoelens en keuzevrijheid benaderd, of vooral als targets, profielen en datapunten? En worden maatschappelijke groepen in campagnes en publieke discussies voorgesteld als volwaardige mensen, of gereduceerd tot stereotype categorieën? Juist nu communicatie steeds verder wordt geautomatiseerd en gepersonaliseerd, helpt Haslam om te beoordelen wanneer efficiënt merkmanagement onbedoeld kan omslaan in ontmenselijking.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit. Kijk hier voor eerdere edities van het model van de maand.