kennisbank item

De toekomst van AR en hoe nostalgie daaraan bijdraagt

Publicatiedatum: 19 | 11 | 2020
Delen:

Bekende toepassingen van Augmented Reality (AR) zijn apps waarmee je make-up virtueel uitprobeert op je gezicht of een nieuwe bank digitaal in je woonkamer plaatst om te zien hoe die staat bij je meubilair. Dat AR iets aan een merk kan toevoegen was reeds bekend, het verrijkt de consumentervaring en de merkbeleving. In ons boek over innovaties in het digitale communicatielandschap stellen we dat AR één van de belangrijkste ontwikkelingen is om als communicatieprofessional in de gaten te houden. Leuk en aardig dat AR de consumentenervaring verrijkt, maar als marketeer wil je vooral dat de consument jouw producten koopt. Recent onderzoek naar dit medium van de toekomst laat zien dat AR echt kan aanzetten tot actie. Hoe dat precies werkt, zal je verbazen.

Waar gaat deze blog over?

  • Hoe zet AR consumenten aan tot actie?
  • Waar moet je op letten als je AR gebruikt voor een merk?

Onderzoek
De auteurs van het onderzoeksartikel ‘Nostalgia beats the wow-effect’ wilden onderzoeken hoe consumenten van een staat van ‘dit is gaaf’ (geïnspireerd-door), naar ‘ik ga dat kopen’ (geïnspireerd-om) gaan door interactie met Augmented Reality (AR). Ze onderzochten wat participanten ervaren die de Lego Playground AR app gebruiken. Deze app voegt digitale effecten toe aan fysieke bouwwerken van LEGO waardoor het speelgoed tot leven komt.

In bovenstaande video zie je de Lego Playground AR app die gebruikt is in het onderzoek.

Volgens de onderzoekers kunnen consumenten geïnspireerd raken door een innovatie zelf, maar leidt dit niet automatisch tot inspiratie om te handelen. In het geval van de Playground app kunnen de ervaringen ontzag oproepen, de verbeelding stimuleren en de gebruiker spontaan onverwachte ideeën geven. LEGO wil graag dat dit zich vertaalt in een verlangen om weer met LEGO te spelen en een motivatie om nog meer te gaan bouwen, en dit is precies wat de onderzoekers gemeten hebben. De verwachting was dat het wow-effect door de interactie met de technologie de belangrijkste motivator zou zijn om ook na het spelen met de app in de realiteit door te blijven spelen met LEGO. Tegen hun verwachting in, bleek het wow-effect echter geen rol te spelen. Wat daarentegen wel verklaart hoe gebruikers van de app worden aangezet tot gedrag is nostalgie: AR activeert op speelse wijze de positieve herinneringen van consumenten uit hun jeugd. Het vermaak en plezier, ook wel hedonistische voordelen, die het gebruik van de nieuwe technologie triggeren, dragen er weliswaar aan bij dat consumenten geïnspireerd raken door de toepassing. Nostalgie is de sleutel om van psychologische inspiratie (geïnspireerd door) naar gedragsmatige inspiratie (geïnspireerd om) te gaan. De onderzoekers concluderen dat AR met name legacy merken die verankerd liggen in het associatieve netwerk in het brein van consumenten, in staat stelt om de betekenisvolle merkassociaties die nostalgie oproepen te versterken en zo consumenten te inspireren om in actie te komen.

Les voor professionals
Door de razendsnel ontwikkelende technologie worden AR-toepassingen steeds vernuftiger en lopen  virtualiteit en realiteit steeds vloeiender en meer in elkaar over. Een valkuil bij het gebruik van nieuwe media, is dat de nadruk te sterk ligt op het overweldigen van consumenten door de nieuwigheid van de technologie. De techniek is volgens de onderzoekers pas succesvol als deze betekenisvolle associaties oproept door merkgerelateerde stimuli in een nieuwe beleving aan te bieden. Denk aan herkenbare beelden, geluiden, slogans, geur en stijl die uniek zijn voor het merk. De associaties die tot leven worden gebracht zijn niet nieuw, maar nieuwe media beschikken over de kracht om de emoties die gepaard gaan met deze associaties op te wekken en te intensiveren. Stel jezelf een levensechte ervaring van de Elfstedentocht voor, met een prikkeling van alle zintuigen die de beleving van Unox versterken. De ontwikkelende techniek biedt marketeers in de toekomst steeds meer mogelijkheden om met consumenten te communiceren. De drijvende kracht die tot actie aanzet, is het verleden.

Jan Aarts MSc is co-auteur van het boek ’23 innovations in digital communication’ over innovaties die het digitale communicatielandschap permanent veranderen. Hij werkt als Research Team Lead bij DVJ Insights en is gespecialiseerd in praktijkonderzoek en advies op het gebied van commerciële en publieke communicatie.

Dr. Paul E. Ketelaar is werkzaam als Senior Assistant Professor bij de afdeling Communicatiewetenschap en het Behavioural Science Institute aan de Radboud Universiteit in Nijmegen.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande literatuur en onderzoek:
Hinsch, C., Felix, R., & Rauschnabel, P. A. (2020). Nostalgia beats the wow-effect: Inspiration, awe and meaningful associations in augmented reality marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 53. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101987

Ketelaar, P., Aarts, J., & Demir, S. (2019). 23 Innovations in digital communication: Move beyond speculations and master mediated communication. Amsterdam: BIS.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie