Mag ik even uw onverdeelde aandacht? Dit is namelijk niet zo vanzelfsprekend tegenwoordig met allerlei verleidingen om ons heen in de vorm van andere schermen, zoals smartphones, tablets en laptops. Ook tijdens het kijken van televisie wordt de aandacht vaak naar een ander scherm getrokken. Maar hoe gefragmenteerd is de aandacht van de consument nou eigenlijk? En wat voor consequenties heeft dat voor de merkherinnering?
Multiscreenen
U leest dit blog wellicht op een computerscherm, laptop of smartphone en zodra u het lezen van dit blog combineert met een ander scherm dan bent u aan het multiscreenen. U verdeelt uw aandacht bijvoorbeeld tussen het lezen van dit blog en een berichtje versturen via de app of een mailtje beantwoorden op de laptop. Maar zodra de ogen zijn gericht op de smartphone of de laptop dan kunnen de ogen niet meer gericht zijn op dit blog. Op dat moment kan de informatie van dit blog niet meer gelezen en verwerkt worden. Gelukkig bestaat er de mogelijkheid om verder te lezen zodra de ogen weer op de blog gericht zijn. Echter, bij een televisiereclame gaat dit minder makkelijk. De reclame zal verder spelen, ook als de consument zijn ogen er niet op heeft gericht. Dit kan consequenties hebben voor het verwerken van de reclame.
Eye tracking onderzoek
Om te kijken hoe aandacht verdeeld wordt tijdens het multiscreenen en om te onderzoeken wat voor consequentie dit heeft voor merkherinnering heb ik samen met mijn collega-onderzoekers Hilde Voorveld, Lisa Vandeberg en Edith Smit een eye tracking onderzoek uitgevoerd. Met eye tracking sofware is het mogelijk om bijvoorbeeld te onderzoeken hoe mensen hun aandacht verdelen tussen twee schermen en hoe vaak zij hun aandacht wisselen tussen de schermen. Om te onderzoeken wat de mensen nog konden herinneren van het programma op de televisie, de app op de tablet en de reclames gepresenteerd op beide schermen, werd er achteraf een vragenlijst ingevuld.
Aandacht
Ons eye-tracking onderzoek liet zien dat mensen zo’n 2,5 keer per minuut hun aandacht wisselen tussen schermen. Dit betekent dat aandacht gefragmenteerd is over de verschillende schermen. Daarnaast bleek 50% van alle fixaties 10 seconden of korter te duren. Mensen keken dus de helft van de tijd maar 10 seconden of korter naar een scherm voordat ze weer hun aandacht wisselde naar een ander scherm.
Consequenties voor herinnering
Uit het onderzoek bleek dat mensen die multiscreenen minder herinnerden van het programma, de app en de reclames vergeleken met single screeners: mensen die enkel televisie keken of de app gebruikte zonder tegelijkertijd een ander scherm te zien. Daarnaast bleek uit het onderzoek dat als multiscreeners werden gevraagd om het grootste gedeelte van hun tijd de aandacht te richten op de televisie, zij evengoed het programma en de reclame op de televisie konden herinneren als single screeners. Hetzelfde gold voor mensen die gevraagd werden het grootste gedeelte van de tijd hun aandacht te richten op de tablet, zij konden de inhoud evengoed herinneren als single screeners. Dus multiscreeners herinneren minder dan single screeners, tenzij zij de aandacht richten op één scherm.
Advies
Doordat aandacht vaak maar kort gericht is op een scherm is het belangrijk dat de kernboodschap kort en krachtig is. Uit het onderzoek bleek ook dat mensen toch nog ‘aandacht’ voor de televisie konden hebben, ondanks dat hun ogen er niet op gericht waren. Televisie is audiovisueel, dus kan auditieve informatie ook verwerkt worden zonder dat de ogen op het scherm zijn gericht. Daarom adviseer ik om een belangrijke boodschap, denk aan het merk, zowel visueel als auditief te presenteren.
Multiscreeners herinneren de boodschap wel als de aandacht op één scherm gericht is. Zorg dus dat je de aandacht van de kijker trekt. Hiervoor geeft de literatuur aan dat bepaalde cues gebruikt kunnen worden. Voorbeelden van deze ‘aandachtstrekkers’ zijn een luide knal of juist een stilte volgend op langdurig geluid. Het is raadzaam om zo’n aandachtstrekker te plaatsen vlak voor de kernboodschap, zodat de kans groter is dat de boodschap wordt herinnerd.
Het volledige artikel van Segijn, Voorveld, Vandeberg en Smit Is getiteld ‘The battle of the screens. Unraveling attention allocation and memory effects when multiscreening’ en verscheen online in Human Communication Research (2017), volume 43(2), pp. 295-314. U vindt dit artikel hier (betaald).