Stel, u bent van plan om een nieuwe dvd-speler te kopen. Dan kunt u de Philips dvd-speler kopen die u al langer op het oog had of u gaat toch eerst op zoek naar alternatieven. Hoe beïnvloedt het feit dat u slechts één optie in overweging had genomen uw neiging om op zoek te gaan naar alternatieven? Zou u door het gebrek aan alternatieven, door het gebrek aan de kwelling van keuze, sneller uw eerste keuze aanschaffen? Of zou u juist minder snel tot aankoop overgaan omdat u toch liever eerst de alternatieve producten nagaat? Zeer recent onderzoek (binnenkort in Journal of Consumer Research) van Daniel Mochon laat in een reeks van vijf experimenten zien hoe het gebrek aan alternatieve producten binnen dezelfde categorie de neiging om een aankoop te doen beïnvloedt.
Ons gezond verstand zegt ons dat als een consument een bepaald product wil kopen (bijvoorbeeld een fototoestel), een klein aantal alternatieven de keuze makkelijker maakt. Wordt de keuzemogelijkheid beperkt tot maar één fototoestel, zou het zelfs nog makkelijker moeten worden om voor het fototoestel te kiezen. Dit is echter niet het geval. In feite blijken consumenten minder geneigd om voor een specifiek fototoestel te kiezen als dit toestel de enige optie is.
In één van Mochon’s experimenten werd consumenten bijvoorbeeld gevraagd zich voor te stellen dat zij een dvd-speler gingen kopen. Mensen in een eerste groep kregen een dvd-speler van Sony te zien en moesten vervolgens aangeven of ze dit product zouden willen kopen. In de tweede groep kregen consumenten een Philips dvd-speler te zien en beantwoordden zij vervolgens dezelfde vraag. In de derde groep daarentegen, kregen mensen beide dvd-spelers te zien en werd ze gevraagd of ze één van de twee dvd-spelers zouden willen kopen. Het bleek dat het waarschijnlijker is dat consumenten überhaupt voor een product kiezen als ze een alternatief aangeboden krijgen. Zo heeft er in de eerste twee groepen telkens maar ongeveer 10% van de consumenten aangegeven een product te willen kopen terwijl in de derde groep 66% van de mensen aangaf één van de twee producten te willen kopen. Zelfs als groep 1 en 2 bij elkaar worden opgeteld, is dit een verschil van maar liefst 46%.
Door consumenten slechts één optie te bieden, wordt volgens het onderzoek hun verlangen om op zoek te gaan naar alternatieve opties vergroot, ongeacht hun mening over de aangeboden optie. Het gevolg hiervan is dat consumenten een product dat ze wellicht graag zouden kopen, niet kopen. Een consument die gericht op pad gaat voor bijvoorbeeld een Philips dvd-speler zou deze dus eerder kopen als er alternatieven worden aangeboden. Als deze dvd-speler echter de enige optie is, is de kans dat de consument deze koopt een stuk kleiner.
In de praktijk betekent dit dat het slim is om consumenten altijd meerdere alternatieven aan te bieden, ook al zijn ze al geneigd een bepaald merk of type te kopen. Dit is niet alleen van toepassing op offline winkels, deze kennis is juist ook goed toe te passen op online verkoop. Zo kan een webshop haar verkoopkansen vergroten door bijvoorbeeld op de pagina van een bepaald product alternatieve opties binnen de categorie te tonen en daarmee de shoppende consument over de (aankoop)streep trekken.
Het volledige artikel van Daniel Mochen is getiteld ‘Single-Option Aversion’ en zal binnenkort verschijnen in Journal of Consumer Research. De digitale versie van het artikel is wel al beschikbaar, deze vindt u hier (betaald).