Blog uit de wetenschap

Data driven politieke marketing: het staat nog in de kinderschoenen

Tim Smits

data driven digitale marketing

Honderden pagina’s werden geschreven over Hillary Clinton en Donald Trump. Na de, voor ons misschien onverwachte, overwinning van Trump (die naadloos Byron Sharp’s “How Brands Grow” leek te volgen), keken velen naar de communicatiestrategie. Ook via digitale kanalen zou Trump de strijd hebben gewonnen. Maar is dat wel zo? Wat deed Trump dan precies online? En hoe verhoudt dat zich tot de digitale campagne van Hillary Clinton? In welke mate kan je stellen dat het hier om state-of-the-art data driven digitale marketing gaat?

De tekst loopt onder deze video door. 

Bij data driven digitale marketing gebruik je kanalen die, meer dan andere reclamemedia, toelaten om aan precieze targeting te doen én tegelijk ook het effect van de communicatie te testen. In principe is elk digitaal platform geschikt voor data driven digitale marketing, maar in de verkiezingscontext (met een brede populatie), zijn twee kanalen bij uitstek geschikt: e-mail en social media (zoals Facebook). Net die twee kanalen werden voor de verkiezingsstrijd tussen Trump en Clinton geanalyseerd door Jessica Baldwin-Philippi[1].

E-mail

E-mail werd voor het eerst op dit niveau ingezet tijdens de Amerikaanse verkiezingen van 2012. Barack Obama verzond toen 1703 verschillende campagnemails en voerde hier testen op uit. Het team van Mitt Romney verzond en testte daarentegen slechts 446 e-mails. Tijdens de verkiezingen van 2016 was het verschil zo mogelijk nog opmerkelijker. Clinton verzond de meeste mails. Tot de laatste weken voor de verkiezingen had ze bijna 7 keer meer verschillende versies van camapgnemails dan Trump. Pas in de laatste weken voor de verkiezingen, evenaarde Trump ongeveer die intensiteit van het Clinton team.

Trump vs. Clinton

De mails die vanuit team Trump verstuurd werden, bevatten meermaals slordigheden. Volgens Baldwin-Philippi is het dan ook geen wonder dat Trump slechter scoorde in zijn emailcampagne. Bij Trump lag het gemiddelde van geopende mails rond de 12% terwijl dit bij Clinton rond de 18% was. Aan een revolutionaire e-mailcampagne heeft Trump dus zijn overwinning in ieder geval niet te danken.

Facebook

Op social media gebruikte team Trump een hele set (micro-)targeting tools (pro-Trump en anti-Clinton), terwijl de targeting bij team Clinton veel minder diepgaand gebeurde. Bovendien investeerde Trump ook drie keer zoveel in gesegmenteerde berichten op Facebook dan Clinton. Dit zou enkele voordelen hebben opgeleverd ten aanzien van Clinton, betreft: fondsenwerving, het winnen van stemmen en het overtuigen van twijfelende Clinton-kiezers om niet te stemmen.

Twitter

Het Twittergebruik van Trump is misschien niet data-driven, het is in ieder geval wel revolutionair door de gebruikte stijl die zorgt voor een gevoel van authenticiteit. Daarnaast zet team Trump diverse accounts in om “de stem van het volk” te laten doorschijnen. Op basis van analyses en experimenten wordt er bepaald wat de toon van de berichten moet zijn, wat het beste moment is om te posten en wordt er gezocht naar een balans tussen eigen tweets en reacties of retweets.

Dus

De conclusie? De data driven digitale marketing heeft geen verschil gemaakt. Zowel op Facebook als op Twitter was het duidelijk dat Trump en zijn team investeerden, respectievelijk vooral een investering in geld (met een groot volume aan Facebook ads) en tijd (met een grote hoeveelheid native berichten op Twitter). Maar noch Trump, noch Clinton hebben de echte data driven mogelijkheden ten volle benut. Eerder dan die analytische, data driven aanpak, lijkt Trump dus vooral meerwaarde gehaald te hebben uit de strategische regels van Byron Sharp: sterk aanwezig zijn (met een hoog volume aan boodschappen), met distinctieve kenmerken (een eigen stijl, duidelijk herkenbare merkelementen) en met een duidelijke boodschap die hij steeds herhaalde. De nuance is dan wellicht dat Trump op Facebook dat volume aan boodschappen wel haalde via data driven boodschappen op maat, zoals ook Mark Ritson duidelijk maakt. En volgens Ritson is net die combinatie revolutionair: “we may be about to become as smart and as powerful as everybody in the market assumed we always were”.

[1] Het volledige artikel van Jessica Baldwin-Philippi (2017) is getiteld “The myths of data-driven campaining” en verscheen in Political Communication, 34 (4), 627-633. U vindt dit artikel hier (gratis).

Lees hier meer over data driven digitale marketing.  

Tim Smits is universitair hoofddocent persuasieve communicatie en marketingcommunicatie aan de KU Leuven, Instituut voor Mediastudies.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)