Column

Daan de Raaf21 januari 2016

Wetenschappelijk bewezen

Column Daan de Raaf

Ik heb me er altijd hard voor gemaakt. Dat er meer wetenschappelijke inzichten gebruikt worden in de communicatie- en marketingpraktijk. Geen gekke stelling voor een SWOCC-column. Door ontwikkeling in meet- en analysemethoden en kennis over de werking van ons brein, komen er op dit moment ook heel veel nieuwe relevante inzichten beschikbaar. En dat is goed, want dan kunnen we ons werk beter doen. Maar hoe komen die inzichten in de praktijk terecht?

Ik heb het gevoel dat steeds meer wetenschappers zich wagen aan populairwetenschappelijke (management)boeken. Byron Sharp is waarschijnlijk de meest bekende exponent daarvan. Ik vind ‘How Brands Grow’ een geweldig boek.

Maar om populaire boeken te kunnen schrijven, moet je stelling nemen en stevige uitspraken doen. Want dat is goed voor de verkoop van je boek. ‘Alles moet op de kop, heilige huisjes moeten om, de waarheid is pas nu echt boven tafel’, met dat soort claims verkoopt een boek nu eenmaal beter. ‘Het zou weleens kunnen zijn dat…’ of ‘Er zijn aanwijzingen dat…’, daar verkoop je geen boeken mee. Ik las zelfs ergens op een boek ‘De grootste neuromarketing-openbaring aller tijden’. Kijk, dan heb je een claim voor je boek.

Byron Sharp doet dat voortreffelijk. Hij neemt stelling, neemt populaire overtuigingen onder de loep, relativeert heersende denkbeelden, verrast en choqueert misschien zelfs. Hij schuwt de controverse niet.

Met succes. Steeds meer mensen hebben zijn boek gelezen en het wordt ook steeds vaker in discussies aangehaald. Het boek moet de eigen overtuigingen en belangen kracht bijzetten. Investeren in loyaliteitsprogramma’s heeft geen zin, online wordt overschat, je hebt geen inzicht of overtuiging nodig voor een goed merk, alleen fame. Ik noem even een paar statements die ik mensen op basis van zijn boek heb horen maken. Veelal gevolgd of voorafgegaan door de zinsnede ‘Het is wetenschappelijk bewezen’.

Maar we moeten opletten. Het is riskant om zoiets complex als het menselijk gedrag te over-vereenvoudigen. Want met alles dat we weten over menselijk gedrag, hoe we beslissingen nemen en hoe communicatie werkt, weten we ook nog heel veel niet. Wetenschap is daarbij gebaseerd op historische data. Gedreven door techniek verandert de manier waarop mensen consumeren, media tot zich nemen, winkelen en producten kopen nogal aanzienlijk en dit zal nog verder blijven veranderen. Ook zijn er altijd specifieke situaties denkbaar waar de conclusies van onderzoek – gebaseerd op gemiddelden – niet zomaar toegepast kunnen worden.

Ik las ergens in een discussie over Sharp: You can’t argue with science. Oh ja, wacht even dat kan je wel. Sterker nog, wetenschap is gebaseerd op discussie. Wetenschap gaat vooruit door vragen te stellen, zaken ter discussie te stellen, door de uitzondering te zoeken, te verdiepen.

Dus prachtig dat steeds meer wetenschap via boeken zijn weg naar de praktijk vindt. Maar laten we kritisch blijven. Want dergelijke stellingen kunnen soms hardnekkig blijven hangen, ook al heeft de wetenschap inmiddels het tegendeel bewezen.

Zo kom ik nog met grote regelmaat de stelling tegen dat 80% van de productinnovaties mislukt. Dat is gewoon een broodje aap. De bron van deze stelling is niet meer of slecht te herleiden. Deze lijkt ergens uit begin jaren zestig te stammen en de stelling wordt meestal zonder bron als waarheid geponeerd. Of met een bron van een Harvard hoogleraar die in 2011 in een Harvard Business Review artikel wordt aangehaald (hij ontkent zelf echter dit gezegd te hebben). Onderzoek naar productinnovaties toont echt keer op keer aan dat het werkelijke percentage – afhankelijk van de categorie – varieert tussen de 35% en 50%. Een stuk lager dus. Het lijkt dat ‘wetenschappelijk bewezen stellingen’ moeilijk worden losgelaten, ook al heeft nieuw onderzoek uitgewezen dat ze allang achterhaald zijn. Laten we de nieuwe inzichten verwelkomen en omarmen. Maar laten we ervoor waken dat we onze oude dogma’s niet door nieuwe vervangen. Kritisch blijven denken. Dat is waar wetenschap uiteindelijk echt om gaat. Niet om het vinden van onwrikbare waarheden. Echt, de koop-knop in ons brein bestaat niet.

Ik ben nu deel 2 van ‘How Brands Grow’ aan het lezen. Het valt me op dat het een stuk genuanceerder is dan deel 1. Misschien vind ik dat uiteindelijk dan toch prettiger.

Daan de Raaf is lid van de Raad van Advies van SWOCC en Executive Strategy Director bij J. Walter Thompson Amsterdam.