kennisbank item

‘Covidial Darwinism’ – creativiteit en durf kenmerken van de overlevers

Publicatiedatum: 26 | 06 | 2020
Delen:

Tijs Timmerman_SWOCCWaar de digitale revolutie al voor een snel veranderende omgeving zorgde, doet Covid-19 daar nog een schepje bovenop. Darwin stelde dat in een veranderende omgeving niet per se de sterkste overleeft, maar degene die zich het snelst weet aan te passen. Naast ‘Digital Darwinism’ kunnen we nu ook spreken van ’Covidial Darwinism”: de organisaties die het vermogen hebben om zich aan te passen, zullen het sterkst uit deze crisis komen.

 

 

 

Dit is niet het moment om #13 in het dozijn te zijn
Aanpassen is actief de grenzen opzoeken van wat ooit gewoon was; manieren vinden om in een nieuwe context positief onderscheidend te zijn. Actief verder gaan dan cliché.

Denk eens aan een tv-campagne voor een willekeurig automerk. Wat komt bij je op?
Grote kans dat er een auto in beeld is. Dat je deze ziet rijden over een weg, met veel bochten. En adembenemend mooi uitzicht. Als de auto stil staat, staan er mooie mensen omheen die dankzij deze auto alles bereiken waarvan ze dromen. Deze auto is van de toekomst, maar dan vandaag al gerealiseerd. Ongelofelijk. Dan, een eindshot van de auto, schuin op de rechtervoorkant. Afgesloten door die aanbieding van de eeuw, rechtsboven in beeld: nu met x% bijtelling en enorme inruilkorting!

Denk nu eens aan een tv-campagne voor een willekeurig merk, vroeg in COVID-19 tijd. Wat komt er bij je op?
Waarschijnlijk een dramatische toon, pijn, verdriet en een samenleving in leed. Waarin mensenlevens op het spel staan. Waarin we voor ongekende opgaven staan. Maar ook waar een collectieve goedheid uit ontstijgt. Een tijd waarin we elkaar vinden en om elkaar heen staan. Juist nu. Ons merk is dat steuntje in de rug voor iedereen die zo zijn best doet. Want dat doen wij ook. Wij doen ook een stapje extra, doen wat we kunnen om ons er samen doorheen te slaan.

In de huidige situatie is niks doen geen optie als merk: adapt or die. De vraag is wel of je als merk mee moet gaan in zo’n nieuwe verhaalnorm. Want als het dozijn al vol zit, sukkelt met elke volgende cliché campagne het collectieve brein steeds verder in slaap. En glijdt jouw merk onopgemerkt als #13 in het mentale dozijn van ‘we-doen-het-samen merken’.

Op zoek naar de prikkel
Using animals in advertising is a sign of creative laziness” zei de voormalige Heineken CMO ooit. ‘Creative laziness’ is een interessant concept, los van de dierenkwestie. Onderscheidenheid is een combinatie van creativiteit en durf. ‘Creative laziness’ is het symptoom van niet durven, van varen op cliché verhaallijntjes die er makkelijk in gaan bij consumenten én opdrachtgevers. Van wel weten dat merkbouwen een kwestie is van consistent relevant, geloofwaardig én onderscheidend zijn, maar eigenlijk dat laatste niet echt aangaan en binnen de lijntjes van de categorie blijven kleuren.

Onderscheidend zijn, betekent een prikkel veroorzaken in de hersenen van mensen. Op zoek gaan naar een impuls die schudt aan de mentale olifantenpaadjes waar ons luie brein graag op vertrouwd, geholpen door alle heuristieken van Kahneman’s System 1 (‘Thinking fast’).

Onderscheidenheid komt in verschillende vormen. Bijvoorbeeld door een radicale point-of-view in te nemen die haaks staat op wat andere merken binnen de categorie verkondigen. Zoals OMO ruim 20 jaar geleden ‘Dirt is Good’ neerzette vanuit een overtuiging ‘No Stains No Learnings’, na jaren van vechten tegen het notoire vlekken-duo Ketchup en Lippenstift. Noem het purpose, overtuiging, attitude, wat dan ook: onderscheidenheid kan zitten in een atypische stellingname binnen en buiten je categorie.

Onderscheidenheid in turbulente tijden
In tijden van turbulentie je positionering veranderen, is niet aan te raden. Nu zit de kans voor onderscheidenheid in creatieve en gedurfde acties, in de context van de situatie. Acties die door het brein worden opgemerkt, waardoor je merk vitaal blijft in plaats van verdwijnt in de clichés van deze periode.

Een voorbeeld is: doorbreken ‘waar ze je van kunnen kennen’. Door als brouwer het productieproces anders durven in te zetten en handgel te maken in plaats van bier. Dat trekt je merk even uit de mentale categoriebox ‘bier’, geeft het geheugen een klein duwtje.

De tekst loopt verder door onder deze video

Of mensen durven uit te nodigen andere merken te gebruiken om zélf jouw product te maken, zoals de ‘Le Whopper de la Quarantaine’ campagne van BurgerKing in Frankrijk. Dat schudt het cognitieve schema van ‘naar het fastfood restaurant gaan, bestellen en eten’ even in de war en daarmee wakker.

Whopper Corona campagne

Campagne van BurgerKing Frankrijk

Je kunt ook op zoek gaan naar het zetten van spanning op categorieconventies. In het huidige beleid om zoveel mogelijk binnen te blijven, draait Netflix de spoiler alerts conventie in de filmindustrie om door billboards te plaatsen die in plaats van de traditionele teaser, juíst de spoilers van hun series melden.

OK, eerlijk gezegd, Netflix durfde het juist niet aan om dit te doen. Hun merk werd gehackt door twee reclamestudenten: “We tried pitching them the idea once but it’s against their policy to spoil their own shows”. Ongeacht wie erachter zat, zal deze actie een onderscheidende trigger geweest zijn voor het merk Netflix in het brein van mensen.

Onderscheidend is ook je zorgvuldig bewaakte merkconsistentie durven doorbreken als er een thema in de maatschappij leeft waar je als merk een sterke point of view op hebt. Door te zeggen ‘Don’t Do It’ na jaren van ‘Just Do It’. Acties als deze zetten het brein aan. Gedurfd ook, want je uitspreken leidt onvermijdelijk tot positieve alsook negatieve reacties.

Zet nu de deuren open voor creativiteit en durf
Op safe spelen binnen gangbare clichés zal nu het verschil niet gaan maken voor merken. Dit is dé tijd om medewerkers alle ruimte te geven voor creativiteit, om ontvankelijk te zijn voor originaliteit, voor alternatieve zienswijzen, werkwijzen, en waardeproposities. Om weg te sturen van cliché en acties te durven nemen die niet 1-2-3 worden verwacht door de markt of door de interne organisatie.

Vraag jezelf eens af: hoe open staan we voor nieuwe ideeën? Zijn we een organisatie met een open of closed mindset? Staat creativiteit en innovatie hoog genoeg op de prioriteitenlijst? Vragen we onze medewerkers en collega’s actief om met ideeën te komen? Wat moeten we doen om een open cultuur van vernieuwing te creëren, en om originele dingen te durven doen?

Darwin zou vast met grote interesse hebben toegekeken. De sterksten zullen deze crisisperiode wel even volhouden. Maar de meest creatieven zullen, naast overleven, er ook nog eens onderscheidend sterker uitkomen.

Over de auteur

Tijs Timmerman is Brand Strategy Consultant en sinds 2009 lid van de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie