Zo’n vijftig jaar geleden ontdekten bedrijven dat zij met hun merken uitdrukking konden geven aan de identiteit en persoonlijkheid van individuele consumenten. Consumenten konden zich daardoor met merken identificeren en dat bood bedrijven de kans op een grote groei van consumentenbestedingen, omzet en marktaandelen. Zo ontstond er een steeds innigere wisselwerking tussen merken en consumenten, waarbij consumenten steeds meer personalisatie en maatwerk in hun ervaringen verwachtten. Dankzij verdere digitalisering en sociale media is de wisselwerking tussen consumenten en bedrijven/merken versterkt.
De opkomst van e-commerce, sociale media en mobiele technologieën heeft de toegang tot producten en diensten sterk vereenvoudigd, evenals prijsvergelijkingen, recensies, et cetera. Tegelijkertijd is de ervaring getransformeerd, onder meer door platforms die toegang bieden tot goederen en diensten (en zich niet richten op het bezit ervan). Bedrijven en merken doen er op hun beurt alles aan om verwachtingen te overtreffen. Zij worden in zekere zin collectief ‘gedwongen’ om hun klantgerichtheid te versterken, zich aan te passen aan veranderende behoeften en verwachtingen, en te streven naar continue verbetering in alle aspecten van hun bedrijfsvoering. De concurrent doet dat immers ook. Alle bedrijven investeren in optimale, naadloze service en klantervaringen om aan de steeds hogere verwachtingen en behoefte aan betekenisvolle ervaringen te voldoen. Daar bovenop spelen veranderende sociale normen een steeds belangrijkere rol in dit landschap. Er is een groeiend bewustzijn rond duurzaamheid, culturele diversiteit, ethische productie en sociale verantwoordelijkheid, gedreven door zorgen over klimaatverandering, milieuvervuiling en sociaal onrecht. Consumenten, en vooral de millenial generatie, zijn steeds meer geneigd om merken te steunen die authentiek zijn, transparant over hun productieprocessen, ethische normen naleven en actief bijdragen aan maatschappelijke doelen.
Bedrijven die deze verschuiving omarmen kunnen goed blijven concurreren in dit veranderende landschap. Bedrijven die een andere norm naleven doen er verstandig aan zich schrap te zetten, want tegelijkertijd neemt de polarisatie toe, zowel op politiek als sociaal en economisch vlak. Er zijn steeds meer tegenstellingen tussen verschillende ideologische, culturele, etnische en politieke groeperingen. Deze polarisatie leidt tot een versplintering van de samenleving, waarbij mensen zich steeds meer terugtrekken in hun eigen groepen en minder geneigd zijn om compromissen te sluiten of samen te werken met zij die anders denken.
De combinatie van enerzijds sterk consumentisme en anderzijds polarisatie, creëert een zeer uitdagende omgeving. Aan de ene kant moeten bedrijven rekening houden met de individualistische behoeften van veeleisende consumenten en streven naar maatwerk en authenticiteit in hun aanbod. Aan de andere kant moeten ze vanuit een consistente merkidentiteit een breed publiek bereiken. Doordat consumenten geneigd zijn om zich te concentreren op merken en producten die overeenkomen met hun eigen overtuigingen en waarden, moeten de merken de kloof tussen verschillende groepen zien te overbruggen en een meer inclusieve en verenigde samenleving bevorderen. Daar is ook een bedrijfsbelang mee gemoeid, want als mensen zich steeds meer terugtrekken in hun eigen groepen, kan dit leiden tot een verlies van diversiteit binnen de klantenbasis, wat de groeimogelijkheden kan beperken. Tegelijkertijd lopen bedrijven het risico (onbedoeld) betrokken te raken bij controversiële kwesties of standpunten, wat kan leiden tot reputatieschade en het verlies van klanten.
Om hier effectief mee om te gaan, moeten bedrijven steeds meer complexe, inclusieve strategieën ontwikkelen die verschillende gemeenschappen bedienen, verenigen en samenwerking bevorderen. Naast marktgegevens, volgen steeds meer bedrijven daarom ook politieke peilingen, evenals opiniepeilingen over maatschappelijke kwesties als immigratie, multiculturalisme, religie en identiteit. Dat kan ook door de inhoud en het sentiment van discussies op sociale media en online platforms te bestuderen om de mate van polarisatie in het publieke discours te meten. Eventueel kunnen bedrijven zelf gegevens gaan verzamelen over sociale integratie en segregatie tussen verschillende culturele en etnische groepen, zoals indicatoren voor woonsegregatie, arbeidsmarktparticipatie, onderwijsprestaties en interculturele contacten. Ook gegevens over etnische samenstelling, socio-economische status en geografische concentratie van bepaalde bevolkingsgroepen kunnen inzicht verschaffen. Daarbij kan het verstandig zijn inzicht te krijgen in percepties van culturele en etnische spanningen in de samenleving. Bijvoorbeeld door te vragen naar ervaringen met discriminatie, percepties van sociale cohesie, en attitudes ten opzichte van immigratie en multiculturalisme.
Dat is vergaand. En niet risicoloos. Het verzamelen en verwerken van persoonlijke gegevens en het aanbieden van gepersonaliseerde producten, diensten en authentieke, persoonlijke ervaringen is complex, gaat gepaard met hogere productie- en operationele kosten en neemt in toenemende mate privacy- en gegevensbeveiligingsrisico’s met zich mee. In een sterk concurrerende internationale omgeving moeten ondernemingen met steeds kleinere marges tegelijkertijd blijven investeren en innoveren om onderscheidend en aantrekkelijk te blijven voor de steeds veeleisendere, ongeduldigere consument die elk gevoel van ontevredenheid eenvoudig en laagdrempelig zichtbaar kan maken en delen met iedereen. Die ontevredenheid gaat niet meer alleen over producten en diensten, maar ook over percepties ten aanzien van duurzaamheid, sociale inclusie, diversiteit en standpunten over politieke en sociale kwesties.
Het is in principe mogelijk voor een onderneming om zich deels of volledig te onttrekken aan deze ontwikkeling en een eigen koers te varen, maar dit kan afhangen van verschillende factoren, waaronder de aard van de sector/dienstverlening, de marktomstandigheden en de strategische doelstellingen van de onderneming. In plaats van te streven naar diversificatie en differentiatie over een breed scala aan klantsegmenten, kan een onderneming ervoor kiezen om zich te richten op een segment van de markt waarin de behoeften en voorkeuren van klanten minder afhankelijk zijn van culturele, religieuze of ideologische verschillen. De onderneming kan zich dan onderscheiden van de concurrentie door zich juist niet aan te passen aan diverse klantsegmenten, maar zich juist te richten op standaardisatie met diensten die minder afhankelijk zijn van individuele behoeften en voorkeuren. Dit kan de operationele complexiteit verminderen en de focus van de onderneming op andere gebieden zoals kostenleiderschap of productkwaliteit versterken. De onderneming kan er ook voor kiezen om minder afhankelijk te zijn van online interacties door zich te onttrekken aan digitale marketingstrategieën die gericht zijn op een dialoog met verschillende groepen consumenten. In plaats van zich actief in te zetten voor sociale inclusie, diversiteit en het aanpakken van maatschappelijke kwesties, kan een onderneming er ook voor kiezen om een meer neutrale positie in te nemen en zich te concentreren op haar kernactiviteiten zonder zich te mengen in politieke of maatschappelijke kwesties.
Het is belangrijk op te merken dat het zich onttrekken aan deze ontwikkeling mogelijk kan leiden tot beperkte groeimogelijkheden en een achterblijvende concurrentiepositie, vooral in sectoren waar personalisatie, diversificatie en maatwerk steeds belangrijker worden voor klanten. Daarom is het cruciaal voor een onderneming om zorgvuldig af te wegen of het zich wil onttrekken aan deze ontwikkeling of dat het juist kansen ziet in het omarmen ervan.