Blog uit de wetenschap

Consumentengedrag na het ontdekken van de ware herkomst van een product

Jos Hornikx

Haagen Dasz_Consumentengedrag

Als kind sta je er nauwelijks bij stil dat de producten die je in de supermarkt koopt uit andere landen kunnen komen dan Nederland. Op een bepaald moment kom je erachter dat Haribo helemaal niet uit Nederland komt maar uit Duitsland. Of dat het vertrouwde Dreft een Amerikaans merk is en dat dit ook geldt voor Häagen-Dazs, dat helemaal geen ijsmerk is uit een koud, Scandinavisch land. Heeft zo’n ontdekking invloed op het consumentengedrag? Beïnvloedt het de houding van de consument ten opzichte van het merk?

Waarom is dit belangrijk om te weten?

  • Het land van herkomst is een belangrijk kenmerk van een product, net als de prijs en de ingrediënten.
  • Het land van herkomst heeft voor consumenten een belangrijke invloed op de waardering van producten en merken.
  • Sommige merken kiezen er juist bewust voor om hun producten een uitstraling te geven die niet overeenkomt met het land van herkomst, omdat dit ‘beter’ past bij het product (zoals Häagen-Dazs of Mama Mancini pizza).
  • De meeste mensen schatten het land van herkomst onjuist in. Maar hoe reageert de consument wanneer hij het land van herkomst juist aanduidt?

De tekst loopt door onder deze video van Mama Mancini.

Het onderzoek
Timo Mandler en collega’s[1] onderzochten de coginitieve en affectieve reacties van consumenten bij het ontdekken van de ware herkomst van een product. De proefpersonen uit Zuid-Korea kregen een serie kledingmerken voorgelegd, uit ‘andere’ landen (zoals Lacoste – Frankrijk, Zara – Spanje, Converse – Verenigde Staten) en uit Zuid-Korea zelf (zoals Basso Homme en Treksta). Van de merken die ze kenden, moesten ze het land van herkomst noteren. Over één merk waarvan ze het land van herkomst onjuist hadden aangeduid, werden allerlei vragen gesteld. Nadat werd onthuld dat ze de herkomst eerder in het onderzoek onjuist hadden genoteerd, werden ze nog een keer gevraagd om het merk te beoordelen.

Wat bleek?
De proefpersonen hadden gemiddeld slechts bij 34% van de merken het correcte land van herkomst ingevuld. Als proefpersonen erachter kwamen wat het daadwerkelijke land van herkomst was en dat land in hun ogen ‘beter’ was dan hun eerste inschatting, dan waren ze positiever over het merk. Maar wanneer het daadwerkelijke land van herkomst negatief werd beoordeeld, dan waren de proefpersonen even positief over het merk als voorheen.

Consumentengedrag sturen

  • Wanneer het land van herkomst positief wordt gewaardeerd, doe je er als merk dus goed aan het land van herkomst duidelijk te maken aan de consument;
  • Sommige merken hanteren producten met verschillende uitstralingen waardoor de consument het merk aan verschillende, onjuiste landen toekent; deze merken hebben baat bij een duidelijke communicatie over hun herkomst.

 

[1] Het volledige artikel van Timo Mandler, Sungbin Won en Kyungae Kim is getiteld ‘Consumers’ cognitive and affective responses to brand origin misclassifications: Does confidence in brand origin identification matter?’ en verscheen in Journal of Business Research (2017), 80, 197-209. U vindt dit artikel hier (betaald).

U leest hier meer over hoe je consumentengedrag kan sturen.

Jos Hornikx is universitair hoofddocent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)