In sommige gevallen kun je je als merk afficheren met een sporter, team, of evenement als de exclusieve sponsor. Er zijn legendarische voetbalshirts met slechts één sponsorvermelding. In de praktijk wordt het sponsorschap vaak gedeeld met andere merken; op een wielershirt prijken soms wel 38 merknamen, maar ook een sponsor van culturele evenementen of de Effie-awards staat in een rijtje met andere sponsoren. Aandacht wordt dan logischerwijs verdeeld en minder visuele aandacht verlaagt de kans op memorisatie. Maar is het effect van co-sponsoring altijd negatief?
Om dit te onderzoeken hebben Boronczyk en Breuer een klassiek experiment opgezet met twee groepen. De ene groep zag een fragment van een tenniswedstrijd met de originele sponsorvermeldingen. De andere groep zag hetzelfde fragment, waarbij één sponsornaam is vervangen door een niet-bestaande merknaam. Middels dit experiment tonen de onderzoekers aan dat er wel degelijk een overdracht is van persoonlijkheidskenmerken (zoals dynamic, innovative, romantic, etc) van co-sponsoren op het fictieve merk.
Merken moeten zich realiseren dat de positieve invloed van andere co-sponsoren kansen biedt voor kleinere merken, die zo kunnen profiteren van het zichtbaar zijn in de omgeving van grotere merken. Grote merken moeten juist opletten voor mogelijke risico’s van kleine merken.
MEER WETEN?
Lees de uitgebreide samenvatting hier: ‘Co-sponsoring: daar zitten ook voordelen aan!‘
Deze blog maakt deel uit van de vierde uitgave van de SWOCC Selectie 2023, waarin het thema ‘Sportsponsoring’ centraal staat. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Boronczyk, F., & Breuer, C. (2021). The company you keep: Brand image transfer in concurrent event sponsorship. Journal of Business Research, 124, 739–747.