Als je sponsor wordt van een sportteam, hoe reageren dan fans van rivaliserende sportteams? Zeggen Feyenoord fans hun Ziggo-abonnementen op? En willen Ajax fans wel op vakantie bij Europarcs?
Fundamentele processen die een rol spelen bij de emoties die op zo’n moment naar boven komen zijn social-identification en self-identification. Deze processen leiden ertoe dat mensen niet alleen het succes (en falen) van een sportteam direct op zichzelf betrekken, maar ook dat ze gevoelens van angst en onzekerheid kunnen ervaren als hun team wordt bedreigd. Het sponsoren van rivaliserende sportteams is zo’n bedreiging, dus wat voor invloed heeft het op de houding tegenover merken als zij een rivaliserend team gaan sponsoren? En hoe zit het met de koopintentie bij supporters van een tegenpartij?
Middels een onderzoek onder studenten waarbij ofwel sportsponsoring van het favoriete team ofwel van het rivaliserende team werd laten zien, onderzochten Bee et al. (2021) wat de invloed is van identificatie met bepaalde groepen, de emoties die dit oproept en hoe dit de attitude en koopintentie van het sponsormerk kan beïnvloeden. Het laat zien dat de emoties van fans niet simpelweg terug te leiden zijn tot voorkeur, afkeer of nijd, maar veel dieper ingrijpen en gevoelens opwekken van angst en bedreiging.
MEER WETEN?
Lees een uitgebreide samenvatting hier: ‘De diepere emoties van het sponsoren van een rivaliserend team‘
Deze blog maakt deel uit van de vierde uitgave van de SWOCC Selectie 2023, waarin het thema ‘Sportsponsoring’ centraal staat. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Bee, C., King, J., & Stornelli, J. (2021). Are you with us or against us? The role of threat and anger in sport sponsorship. Journal of Business Research, 124, 698–707.
Bekijk het artikel hier: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.02.048