kennisbank item

Brand placement op de voor- of achtergrond? De rol van cultuur

Publicatiedatum: 15 | 10 | 2020
Delen:

In de onverminderde pogingen om consumenten bloot te stellen aan hun producten, zoeken merken steeds naar nieuwe mogelijkheden. Een strategie die de afgelopen jaren succesvol is gebleken, is het onder de aandacht brengen van een merk of product in een reclamevrije context, zoals een film of televisieserie. Onderzoeken hebben zogeheten brand en product placement veelvuldig bestudeerd. Een recente studie gaat na of de culturele achtergrond van consumenten een rol kan spelen in de impact van brand placement.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

  • De impact van traditionele reclame neemt af, omdat consumenten kritischer worden en reclame ontwijken.
  • Brand placement is een manier om merken toch onder de aandacht te brengen zonder dat de consument dit als reclame ziet.
  • De specifieke inzet van brand placement komt heel nauw: Waar komt het merk voor? Hoe lang komt het in beeld? In welke context?

Het onderzoek

Chung Hur en collega’s voerden twee studies uit om na te gaan of de positie van brand placement een effect zou hebben op herinnering en herkenning. De vraag of positie een rol speelt, is niet nieuw. In eerdere SWOCC-blogs schreven we over product placement, waarbij een product (en niet het merk) onder de aandacht wordt gebracht. Zo is er evidentie gevonden voor de gedachte dat een product dat prominenter in beeld komt, het meest effectief is. Tegelijk blijkt product placement dat zich subtiel op de achtergrond afspeelt in een programma of film ook te werken.

Het unieke aan de studie van Hur en collega’s is de vraag of dit verschil tussen voor- of achtergrond afhankelijk zou zijn van de culturele achtergrond van consumenten. Het ging hun om de manier van denken tussen – heel grofmazig – Westerse culturen en Oosterse culturen. Westerse culturen kenmerken zich door analytisch denken, met een nadruk op categoriseren en regels. Oosterse culturen kenmerken zich door een focus op harmonie en het grote geheel. Daarom wilden de onderzoekers weten of product placement op de achtergrond meer impact zou hebben op Oosterse dan op Westerse consumenten. Nadat bewijs was gevonden voor het soort denken van Amerikaanse en Koreaanse proefpersonen, krijgen andere proefpersonen een advertentie (studie 1) of een filmfragment (studie 2) met brand placement op de voor- of achtergrond.

De resultaten

  • Amerikaanse proefpersonen blijken het merk beter te herkennen en herinneren wanneer het op de voorgrond zichtbaar was dan wanneer het op de achtergrond zichtbaar was.
  • Koreaanse proefpersonen blijken het merk even goed te herkennen en herinneren ongeacht of het merk op de voor- of achtergrond aanwezig was.
  • Concluderend is brand placement op de achtergrond voor Oosterse consumenten een effectievere keuze dan voor Westerse consumenten.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:

Hur, C., Hwang, J., & Yeo, C. The differential impact of consumer’s thinking styles on brand placement: a cross-cultural study. Journal of Brand Management, 27, 300–311. Je vindt het artikel hier (betaald).

Over de auteur

Prof. dr. Jos Hornikx is hoogleraar Internationale Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. In zijn onderzoek naar overtuigende teksten richt hij zich vooral op drie onderwerpen: overtuigende argumentatie, effectiviteit van vreemde talen en culturele achtergronden.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie