kennisbank item

Pak product placement slim aan

Publicatiedatum: 19 | 12 | 2012
Delen:

Steeds meer merken maken gebruik van product placement om de vluchtige en reclamemijdende consument te bereiken. Maar werkt het wel? En hoe kun je de effectiviteit van product placement maximaliseren? Een aantal bruikbare tips uit wetenschappelijk onderzoek.

Auteurs Rick Wilson en Brian Till onderzochten product placement in twee verschillende mediacontexten: bioscoopfilms en musicals. In een eerste studie vroegen zij bioscoopgangers welke merken zij zich konden herinneren uit de zojuist bekeken film, hierbij geholpen door het noemen van de productcategorie (bijvoorbeeld: kleding & accessoires, eten & drinken, etc.). Het bleek dat 23,8% van de merken die een audiovisuele placement in de film hadden werd onthouden. Dit is een veel betere score dan merken die alleen audio (4,5%) of alleen visueel (4,1%) in de film voorkwamen.

Ook het aantal seconden dat het merk in beeld was bleek van invloed: merken die langer dan twee seconden te zien waren, werden significant beter herinnerd (11,2%) dan merken die slechts vluchtig getoond werden (2,2%). Als een product prominenter in beeld was, bijvoorbeeld op de voorgrond of als close-up, bevorderde dit ook de merkherinnering (12,2% versus 2,9%). Fysieke interactie met het product door de acteur, bijvoorbeeld oppakken, droeg eveneens bij aan de merkherinnering (13,5% versus 2,9%). Tot slot: hoe vaker het merk genoemd werd, hoe beter het werd onthouden. Tweemaal vermelde merken zorgden voor een herinneringsscore van 27,7%, tegenover 6,4% voor één vermelding en 4,1% voor geen vermelding.

Voor hun tweede studie bezochten Wilson en Till een Broadway-theater in New York, waar de bezoekers na afloop van de musical dezelfde vragenlijst kregen voorgeschoteld. De resultaten vertoonden hetzelfde patroon als in de eerste studie, met één afwijking: het maakte geen verschil of het product lang of kort op het podium te zien was. Bij films had de on-screen-time wel een positief effect op de merkherinnering. Een mogelijke verklaring voor dit onderscheid is dat er op een musicalpodium veel meer gaande is, waardoor de kijker zijn aandacht verdeelt over verschillende punten, ten koste van de product placement. Bij film is de blik van de kijker veel meer te sturen.

Belangrijk is dat deze studies in een real-life setting plaatsvonden: hierdoor bieden ze een realistisch beeld van de effectiviteit van product placement. Waar labonderzoek soms herinneringsscores van bijna 100% produceert, tonen Wilson en Till aan dat een score van rond de 20% waarschijnlijk accurater is. Ook hebben de onderzoekers bewezen dat je met enkele simpele ingrepen de impact van product placement kunt vergroten.

Learnings voor de praktijk:

  • Je kunt de merkherinnering als gevolg van product placement maximaliseren als je ervoor zorgt dat:
    – De placement audiovisueel is
    – Het merk langer in beeld is (bij film)
    – Het merk prominenter in beeld is
    – Acteurs iets doen met het product (bijvoorbeeld oppakken, eruit drinken)
    – Het merk twee keer of vaker wordt genoemd
  • Product placement is ook effectief bij musicals in een theatersetting

Het volledige artikel van Wilson en Till is getiteld ‘Product placement in movies and on Broadway’ en verscheen in International Journal of Advertising, volume 30(3), pp. 373-398.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie