‘Maar dat zijn helemaal geen podcasts!’
We bevinden ons in een donkere conferentiezaal in Londen, waar de jaarlijkse Podcast Show wordt gehouden. Een tweedaags evenement waar de internationale wereld van podcasting samenkomt. Op het podium is Jeanine Wright aan het woord over haar bedrijf Inception Point AI, dat wekelijks duizenden (!) podcastafleveringen produceert met behulp van AI.
En in een zaal die is gevuld met podcastmakers en -uitgevers is dat nu niet een verhaal waar men op zit te wachten – zo blijkt ook uit bovenstaande uitroep van één van de makers uit de zaal, tijdens de rondvraag.
Altijd interessant, zulke definitiekwesties. Je kunt uren besteden aan het definiëren van de wereld om je heen: van kunst tot de Nederlandse identiteit, van taal tot podcasts. Met als eindresultaat een lijstje aan criteria en kenmerken, zodat je daar voortaan houvast aan hebt – of nou ja… je hebt in elk geval de illusie van houvast. Maar weinig dingen in het leven zijn immers statisch. En sommige dingen zijn nog nét iets minder statisch dan andere.
Zoals de manier waarop we media consumeren.
Fluïde content
Het onderscheid tussen verschillende vormen van media is de afgelopen jaren steeds minder relevant geworden. Een podcast kan ook video zijn, een video kan een post zijn op social media, een televisieprogramma kan een podcast zijn, enzovoort… Niet voor niets sloten Netflix en Spotify onlangs een deal om podcasts op te nemen in het Netflix aanbod. En de meeste podcasts worden inmiddels via YouTube bekeken en beluisterd.
Tja, probeer al die verschijningsvormen maar eens te vangen in een gedegen definitie. Ondoenlijk.
De beste term die dit nieuwe medialandschap vangt, is ‘fluïde content’: content die feitelijk elke vorm kan aannemen. En vooral het moment van consumptie is bepalend welke vorm de voorkeur heeft: een YouTube-short voor een kort verloren moment wachtend op de tram, een verhalende audio-only podcast voor een lange autorit, een conversational podcast met video voor ‘s avonds thuis op de bank of een korte geschreven samenvatting om bij te blijven…
Deze nieuwe manier van content consumeren stelt ook nieuwe eisen aan makers. De vanzelfsprekendheid dat je de aandacht van je publiek hebt vanaf het begin tot eind is er niet meer. Verhalen worden niet langer lineair geconsumeerd, maar uit elkaar getrokken en opnieuw opgebouwd — in fragmenten, vormen en momenten.
Voor contentmakers betekent dit dat ze de controle los moeten laten over hoe hun content geconsumeerd wordt. De ene gebruiker scant een post in zijn social media-tijdlijn en is daarmee verzadigd, de ander wil van de hoed en de rand weten en besteedt een half uur aan een podcastaflevering.
Eindeloos herverpakken
Tegelijkertijd heeft ook AI grote invloed op onze mediaconsumptie: volgens schattingen is al de helft van alle online content kunstmatig gegenereerd. Het eerder genoemde Inception Point AI doet daarbij een stevige duit in het zakje. Het bedrijf inventariseert naar welke onderwerpen online wordt gezocht en zet dit vervolgens geautomatiseerd, met behulp van AI om in podcastsreeksen. Dat gaat van Duitse bunkers tot de kunst van het tuinieren. Allemaal inhoud die is ‘gescrapet’ op basis van openbaar toegankelijke online bronnen.
En daar zit ‘m de crux: het onderscheidend vermogen van informatiegedreven content wordt steeds kleiner. Chatbots en andere slimme AI-methodes maken het mogelijk om bestaande informatie eindeloos te verpakken, te versnellen en te personaliseren — op een manier die traditionele formats simpelweg niet kunnen bijbenen.
Het laatste Digital News Report laat zien dat de groep tussen de 18 en 34 jaar steeds nu al steeds terugvalt op chatbots om op de hoogte te blijven van wat er in de wereld gebeurt: sneller en efficiënter dan andere vormen van content, aangezien je precies de antwoorden krijgt waar je naar op zoek bent (en waarbij we er maar even vanuit gaan dat deze bots niet al te veel hallucineren).
Menselijk
Als informatie en kennis een ‘commodity’ worden, dan blijft er iets over dat AI niet kan – en dat is menselijk zijn. Dat houdt in: verrassende perspectieven, persoonlijke ervaringen, scherpe opinies, humor. Wat dat namelijk onderscheidend maakt, is dat het niet samen te vatten is. Nou ja… het kán wel, maar dan blijft er nauwelijks iets van over. Het volgen van een gedachtegang die leidt tot een verrassend perspectief waardoor je ineens anders tegen een bepaald onderwerp aankijkt. Of het beluisteren van persoonlijk ervaringsverhaal dat je raakt. Juist het stap-voor-stap meegenomen worden in een verhaal maakt het de moeite waard.
En om als maker die doelgroep op al die verschillende momenten met al die verschillende vormen van content te bedienen, is het creëren van een sterke en herkenbare identiteit rondom een titel essentieel. Van The Ezra Klein Show weet ik dat het mij altijd iets prikkelends brengt dat mij aan het denken zet, of ik nu een YouTube-short consumeer van anderhalve minuut of een podcastaflevering van ruim een uur.
Of neem de populaire Amerikaanse podcast Call Her Daddy, die is gecreëerd rondom de persoonlijkheid van Alex Cooper. Waar Ezra Klein nog vrij consistent in vorm is – gesprekken met scherpe denkers – gaat Call Her Daddy inhoudelijk alle kanten op: interviews, persoonlijke verhalen, bekentenissen, reportages. En ook de vorm varieert: van podcasts tot reels op Instagram. Call Her Daddy is daarmee een doorlopende ervaring die zich aanpast aan waar jij hem tegenkomt.
Maar de consistente factor is Cooper zélf. Zij creëert een geheel eigen sfeer en gaat vanuit daar een relatie aan met jou als volger. Wat de content ook is – vorm, duur, platform – je weet wat je krijgt.
Titels en contentmakers worden, kortom, merken. En volgers zoeken dat ‘merk’ op vanuit een behoefte, of dat nu verdieping of vermaak is – en ongeacht of je nu een paar minuten of anderhalf uur tot je beschikking hebt.
Is dit dan dé definitie van fluïde content? Waarschijnlijk niet – en ik brand me vingers niet aan dit soort definitiekwesties. Maar het is wél de richting waarin alles beweegt.