Fast fashion brengt zo’n 52 micro-collecties per jaar uit: bijna elke week een nieuwe lijn. Dat maakt de kledingindustrie na de olie-industrie de meest vervuilende ter wereld. Om daar tegenin te gaan, proberen greenfluencers hun volgers richting duurzamere keuzes te duwen. Werkt dat ook echt, en waar moet jij als marketeer dan op letten als je met een greenfluencer werkt? Dat zochten Ana Isabel Lopes, Tamara Zwijnenburg en ik uit, in onderzoek dat net is verschenen in International Journal of Advertising.
Waar gaat deze blog over:
- Greenfluencers zetten consumenten aan tot duurzamer gedrag rond kleding, van kopen tot herstellen
- Niet de geloofwaardigheid van de greenfluencer, maar de kwaliteit van hun argumenten maakt het verschil
- Kies en brief een greenfluencer dus op basis van de boodschap, niet (alleen) op volgersaantal of imago
Het onderzoek
Een greenfluencer is een type influencer die een duurzame, of milieuvriendelijke, levensstijl promoot. Vaak gaat het dan om duurzamere producten aankopen en/of minder consumeren. In dit onderzoek testten we het Information Adoption Model in de context van greenfluencers: verklaart argumentkwaliteit (sterke, onderbouwde argumenten) of brongeloofwaardigheid (komt de greenfluencer deskundig en betrouwbaar over) beter waarom consumenten een boodschap aannemen, en dus hun gedrag willen aanpassen?
In een eerste studie (N=186) lieten we Nederlandse consumenten een echte TikTok zien van een greenfluencer die een duurzaam kledingstuk besprak, en maten we hun koopintentie. In een tweede studie (N=200, VS) manipuleerden we argumentkwaliteit en geloofwaardigheid zelf in een video, en keken we ook naar het tegenovergestelde van kopen: de intentie om kleding te herstellen of te hergebruiken in plaats van weg te gooien.
Belangrijkste bevindingen
- Sterke argumenten (concreet, onderbouwd, relevant) verhoogden de ervaren nuttigheid van de boodschap, en dat vertaalde zich in meer duurzame koopintentie én meer intentie om kleding te herstellen
- Geloofwaardigheid van de greenfluencer speelde in geen van beide studies een aantoonbare rol
- Consumenten lieten zich dus overtuigen door wát er gezegd werd, niet door wie het zei.
Kortom
Voor jou als marketeer betekent dit dat je bij het inzetten van greenfluencers best aandacht besteed aan wat de greenfluencer zegt:
- Selecteer een greenfluencer op de kwaliteit van hun content, niet enkel op volgersaantal of imago. Dat sluit aan bij deze eerdere SWOCC-blog over greenfluencers, waar de match tussen boodschap en influencer ook al belangrijker bleek dan bereik.
- Brief greenfluencers op inhoud: laat ze concreet en gedetailleerd uitleggen wát een consument kan doen en waarom dat ertoe doet, in plaats van te leunen op hun imago.
- Onderschat non-purchase gedrag niet: een boodschap die aanzet tot herstellen of hergebruiken is net zo goed (of misschien wel meer) een duurzaamheidswin als een verkochte broek.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
De Keyzer, F., Lopes, A. I., & Zwijnenburg, T. (2026). The ‘greenfluencer‘ effect on consumers’ sustainable behavioral intentions through the lens of the Information Adoption Model. International Journal of Advertising, 45(5), 1051–1080. https://doi.org/10.1080/02650487.2026.2647670 (Open Access)