Volg SWOCC op LinkedIn voor alle updates over de nieuwste publicatie!
Steeds meer merken zetten zich in voor maatschappelijke doelen – ze schilderen in het park een bankje in regenboogkleuren, gaan samen kerstpakketten inpakken bij de voedselbank, creëren arbeidsplekken voor vluchtelingen of investeren hun winst in een beter klimaat. Maar dat valt niet altijd in goede aarde bij consumenten: want merkactivisme moet authentiek zijn om gewaardeerd te worden. Wat is dat, authentiek merkactivisme? Voor mijn onderzoek dook ik de literatuur in, en ik vond dat authentiek activisme moet passen bij het imago en de activiteiten van het merk. Wil je weten hoe dat zit? Lees dan verder. Vraag je je af wat merkactivisme eigenlijk precies is? Lees dan mijn eerdere blog.
Regenboogactie – Even Tot Hier met Paul de Leeuw
Passen bij het imago en activiteiten van je merk
Acitvisme mag geen vlag zijn op een modderschuit. Termen als “greenwashing” en “wokewashing” worden met name vaak gebruikt in relatie tot merken die “green” of “woke” zijn in hun advertising, maar binnen hun eigen organisaties de zaakjes niet op orde hebben. Zo staan consumenten bijvoorbeeld sceptisch tegenover een merk als Walmart in de VS, dat zegt zich in te zetten voor lokale gemeenschappen, en ondertussen in het nieuws komt omdat ze een salaris betalen waar niemand van kan leven, of een merk als H&M, dat groot is en blijft door veel goedkope kleding te verkopen (“fast fashion”), maar ook een hoekje “conscious collection” in haar winkels heeft. Als de kloof tussen activisme en bedrijfsvoering groot genoeg is, spreken we van corporate hypocrisy. Onderzoek toont aan dat dit negatieve effecten heeft op aankopen en willingness to pay, maar ook op medewerkers, die zich minder tevreden voelen over hun werk, en eerder geneigd zijn om van baan te veranderen. Merkactvisme wordt authentieker als het merk leiderschap toont, en zich langdurig en substantieel inzet voor een issue. Nike’s succesvolle “Dream Crazy” campagne met Colin Kaepernick in 2018 paste bijvoorbeeld in een traditie van merkactivisme tegen discriminatie, bijvoorbeeld door een campagne met een HIV-positieve atleet in 1995, of een grote campagne tegen anti-islamitische sentimenten in 2017.
Authentiek merkactivisme sluit aan bij je merkwaarden. Maar de meeste consumenten hebben geen flauw idee wat je merkwaarden zijn. Merkwaarden heb je voor jezelf, en voor je medewerkers. Zodat je een merk kunt neerzetten dat je consumenten een prettig gevoel geeft, en het idee dat het bij hen past. Dat beeld bestaat uit een netwerk van associaties die consumenten hebben met je merk. Die associaties creëer je door je producten, advertising en dienstverlening – en je merkactivisme moet daar bij aansluiten. “Fit” wordt dat genoemd. Onderzoek naar CSR laat zien dat deze fit is gebaseerd op zowel functionele associaties als merkimago. Functionele associaties van je merk zijn bijvoorbeeld gerelateerd aan de aard van je product. Denk bijvoorbeeld aan het Spaanse merk Auara, en bronwatermerk dat zich inzet voor drinkwater in ontwikkelingslanden. Maar let op: teveel fit kan consumenten ook sceptisch maken: een softwarebouwer die gratis software uitdeelt aan kinderen in achterstandswijken kan zomaar beschuldigt worden van het beïnvloeden van een kwetsbare doelgroep. Merken mogen best profiteren van activisme – consumenten weten dat Nike geen goed doel is – maar dan moeten ze daar wel open over zijn (“beter voor het milieu en voor je portemonnee”, weet je nog wel).
De impact van merkactivisme op consumenten wordt grotendeels bepaald door de overlap tussen het standpunt dat je uitdraagt, en de mening van de consument. Maar authenticiteit is ook belangrijk: recent onderzoek liet zien dat inauthenticiteit leidt tot een sterke afname van de positieve effecten van merkactivisme op mensen die het met je eens zijn. Het negatieve effect op mensen die het niet met je eens zijn blijft echter onaangetast. Met andere woorden: voor mensen die het met je eens zijn is het belangrijk dat je activisme authentiek is. Maar als consumenten het niet met je eens zijn, maakt het niet uit, en laten ze je sowieso links liggen, of je nu authentiek bent of niet. Als je een bankje in regenboogkleuren schildert, moet je dat dus doen met je hart. Anders wil er echt niemand op zitten.
De SWOCC publicatie
Op twee februari (2023) presenteer ik mijn SWOCC publicatie over merkactivisme. Gebaseerd op de meest recente wetenschappelijke literatuur biedt deze publicatie inzicht in de achtergronden van merkactivisme. De publicatie biedt houvast aan merkmanagers die zich afvragen of ze hun merk nu wel of niet moeten verbinden aan maatschappelijke onderwerpen, en geeft aan waar ze op moeten letten. In de komende weken geeft een korte serie blogs al een eerste indruk.
Wil je meer weten over de achtergronden van merkactivisme? Meld je dan snel aan voor het SWOCC-evenement Brand Activism op 2 februari 2023 waar auteur Peeter Verlegh zijn publicatie presenteert en diverse sprekers hun expertise over merkactivisme zullen delen.