In de ogen van Giep Franzen was het merk een Gesamtkunstwerk, een samenspel van marketing, communicatie en design, dat gedragen – of misschien wel gevormd – wordt door consumenten en medewerkers. Het merk wordt binnen de organisatie vertegenwoordigd door de Chief Brand Officer. Dat is iemand die alle activiteiten van de organisatie beziet door het oog van het merk. Iemand die de ontwikkelingen in de markt – nee, eigenlijk de hele wereld om de organisatie heen – vertaalt naar kansen en bedreigingen voor het merk. Iemand die op strategisch niveau het belang van het merk verdedigt. En naar buiten toe het merk regisseert. Hoewel… Regisseren is misschien een groot woord. Het is misschien eerder een kwestie van “steentjes gooien in de vijver,” zoals Daan Muntinga ooit schreef in de SWOCC publicatie ‘Merkbeheer: het merkmanagement van morgen’.
Het beeld van steentjes in de vijver past goed in een tijd waarin steeds meer consumenten steeds moeilijker te bereiken zijn via de geasfalteerde snelweg van de traditionele TV-commercial. Nu de weg naar de consument niet langer geplaveid wordt met stroken asfalt en beton, zijn steentjes in de vijver het belangrijkste instrument van de marketeer. Een tweetje hier, een postje daar en een leuke pop-up store in een leegstaand winkelpand. De steentjes van de moderne brand manager. Heel effectief waren ze: Carter’s nuggets, Evian’s Roller babies, Burger King’s subservient chicken en de rake webcare grappen van KPN en NS. Maar het nieuwe gaat ervan af en de consument raakt eraan gewend. Het wordt moeilijker en moeilijker om je te onderscheiden met je emotionele of grappige content. Of om earned media te genereren.
De steentjes voldoen niet meer. Het wordt tijd voor iets anders. Een baksteen door de ruit. Gegooid vanuit het hart. En niet alleen door de merkmanager en haar team, maar door alle medewerkers. De baksteen die ervoor zorgt dat het team zich weer een team voelt. En dat de vakkenvuller, de webdesigner en de accountmanager trots zijn op het merk waar ze voor werken. De baksteen die in staat is consumenten in het hart te raken.
Ik heb het over merkactivisme. Dat betekent dat je je als merk uitspreekt over maatschappelijke kwesties. Dat je een kant kiest. Voor of tegen zwarte piet. Met of zonder vlees. Voor of tegen de Russische oorlog in Oekraïne. Samen met je klanten, die zichzelf herkennen in jouw merk, en het kunnen gebruiken als vaandel in hun strijd tegen onrecht. Of zich op zijn minst niet voor je te hoeven te schamen. Unilever, Triodos, Hema, Patagonia, en Nike denken dat het werkt. Maar is dat wel zo? En hoe dan? Als mens vind ik het mooi dat organisaties en merken iets willen betekenen. Maar als merkwetenschapper ben ik natuurlijk vooral geïnteresseerd in de effecten van activisme op het merk, op consumenten en op medewerkers. En in de mechanismen achter die effecten. Op dit moment doe ik daar onderzoek naar, met ondersteuning vanuit SWOCC. Eind 2022 verschijnt het resultaat van dit onderzoek in de serie rode boekjes, en presenteer ik het op een SWOCC-bijeenkomst.
Als je precies wil weten hoe het in elkaar zit, moet je dus nog even wachten. De baksteen wordt nog gebakken – van echte rivierklei: want het wordt hoog tijd dat we het perspectief van de Nederlandse consument leren kennen. Die heeft immers andere meningen en is minder gepolariseerd dan de Amerikaanse, waar we inmiddels al wat meer data over hebben. Zo weten we uit onderzoek onder Amerikaanse en Britse consumenten (Hydock et al., 2020) bijvoorbeeld dat ‘issue alignment’ een belangrijke variabele is. Dat spreekt natuurlijk voor zich: de respons van consumenten wordt grotendeels bepaald door de mate waarin zij zichzelf herkennen in jouw standpunt. Maar hoe zit dat dan met mensen die het niet met je eens zijn? Keren zij zich net zo hard tegen je? Onderzoek naar negativity bias uit de psychologie suggereert dat het negatieve effect van activisme op mensen die het oneens met je zijn, sterker is dan het positieve effect op mensen die het eens met je zijn. De resultaten van het onderzoek van Hydock en collega’s ondersteunen deze hypothese. Maar ze laten nog iets zien: ondanks deze negativity bias kan merkactivisme een positief effect op het merk hebben. Zelfs in gevallen waar de helft of meer van de consumenten het niet met je eens is! Hoe dat werkt? Nou dat zit zo:
Als je je als merk uitspreekt in een controversieel issue heb je medestanders en tegenstanders. Medestanders zien in je standpunt een extra reden om jouw producten te kopen, en tegenstanders zien een reden om je niet te kopen. Zolang je niet een heel groot marktaandeel hebt, heb je (veel) meer mensen die je merk niet kopen dan mensen die je merk wel kopen. Een voorbeeldje: Als je een marktaandeel hebt van 20% (heel veel marketeers zouden daar heel trots op zijn) zijn er in een markt van 1000 mensen 200 mensen die je product kopen, en 800 mensen die je product niet kopen. Stel je nu voor dat je een issue hebt gevonden waar de helft van de bevolking tegen is, en de andere helft voor. En stel je nu ook nog eens voor dat jouw standpunt over dit issue zo duidelijk is dat het 10% van de medestanders aantrekt en 10% van de tegenstanders wegjaagt. Dan is het effect van je merkactivisme dat je onder je niet-klanten 10% van de helft van 800 consumenten wint (40 klanten) en dat je onder je klanten 10% van de helft van 200 klanten verliest (10 klanten). Na het innemen van een standpunt heb je dan 200 + 40 – 10 = 230 klanten over. Zelfs wanneer de negativity bias ervoor zorgt dat het negatieve effect op je tegenstanders twee keer zo groot is als het positieve effect op medestanders, en er dus geen 10 maar 20 klanten weglopen, blijft het netto effect positief: je hebt 220 klanten over, dus je marktaandeel groeit van 20% naar 22%.
Natuurlijk is het in de praktijk niet zo eenvoudig, en is ook de theorie veel ingewikkelder: onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat de respons van consumenten afhankelijk is van de authenticiteit van je standpunt (geloven de medestanders je ook echt? – zie Mirzaei et al., 2022). En de uiteindelijke negativity bias zal bijvoorbeeld afhankelijk zijn van de relevantie van het issue (is het even belangrijk voor voorstanders als voor tegenstanders). En hoe zit het met de merktrouw van je eigen klanten en die van je concurrenten? Er blijven dus genoeg vragen over voor verder onderzoek – en genoeg redenen voor een sceptische houding: er zitten allerlei haken en ogen aan merkactivisme. Maar het is belangrijk je te realiseren welke kansen de baksteen jou als merkmanager biedt. En belangrijker nog: welke kansen de baksteen biedt aan jou als mens, of aan de mensen binnen je organisatie. Want wat is er nu mooier dan je energie en je marketingbudget in te zetten voor iets dat verder gaat dan het verkopen van boter, schoenen of verzekeringen? In psychologisch onderzoek is de vraag “wat kun je allemaal doen met een baksteen?” een klassieke manier om de creativiteit van mensen te meten. Misschien wordt het tijd om je bureau (of je merkmanager) dezelfde vraag te stellen.
Deze column is gebaseerd op onderstaande literatuur:
Hydock C, Paharia N, Blair S. (2020). Should your brand pick a side? How market share determines the impact of Corporate Political Advocacy. Journal of Marketing Research. 2020;57(6):1135-1151
Mirzaei, A., Wilkie, D. C., & Siuki, H. (2022). Woke brand activism authenticity or the lack of it. Journal of Business Research, 139, 1-12.
Ben je benieuwd naar de hele publicatie? Wil je meer te weten komen over het merkdenken van de toekomst en interessante bijdragen van merkdenkers volgen? Schrijf je dan snel in voor het SWOCC-evenement ‘Brandr – de kroniek van een merk’ op 30 juni.
Wil je ook induiken in de wereld van Giep Franzen en meer te weten komen over de geschiedenis van de Nederlandse reclameindustrie? De podcast GIEP van audio agency Airborne is in nauwe samenwerking met SWOCC ontstaan en nu beschikbaar op Spotify en Apple Podcast.