| Model: | Blauwe Oceaan, W. Chan Kim & Renée Mauborgne (2004) |
| Voorgesteld door: | Maarten Roelfs, ondernemer en founding partner van office.eu |
| Waarom: | “Omdat het zo’n krachtige metafoor is en goed weerspiegelt wat wij doen” |
Bron: Vrij naar: Kim, W.C., & Mauborgne, R. (2004). Blue Ocean Strategy. Harvard Business Review, 82(10), 75–84.
Hoe werkt het model?
W. Chan Kim, Professor (Emeritus) of Strategy en Renée Mauborgne, Affiliate Professor of Strategy, INSEAD Distinguished Fellow en beide directeur van het INSEAD Blue Ocean Strategy Institute, ontwikkelden hun Blauwe Oceaanstrategie in 2004, voortbouwend op eerdere publicaties die het inzicht verkenden dat een organisatie nieuwe vraag zou moeten creëren in een onbetwiste marktruimte, ofwel een ‘blauwe oceaan’, waar de concurrentie verwaarloosbaar is. Dit in tegenstelling met het ‘bloederig’ concurreren in bestaande markten (de rode oceanen). Doordat de marktruimte in een blauwe oceaan nieuw is, zijn ook de regels nog niet vastgelegd, hetgeen kansen biedt die in de rode oceaan niet bestaan.
De kern van de Blauwe Oceaan strategie is de zogenaamde waardevernieuwing, de Value Innovation, waarover Kim en Mauborgne al in 1997 publiceerden. De waardevernieuwing bestaat uit twee componenten die tegelijkertijd moeten worden geïmplementeerd. Ten eerste vernieuwing van de dienst of het product, zodanig dat er waarde gecreëerd wordt zowel voor de klant als voor het leverende bedrijf. Ten tweede kostenreductie door het afstoten of verminderen van kosten gerelateerd aan aspecten die in de markt
minder nodig zijn.
De auteurs adviseren vier manieren om een blauwe oceaan te creëren:
- Elimineer factoren die geen waarde meer hebben.
- Verminder kostbare factoren die onnodig als vanzelfsprekend worden beschouwd.
- Verhoog het belang en de kwaliteit van factoren die ondergewaardeerd en onderbelicht zijn.
- Creëer waardevolle factoren die nieuw of ongekend zijn.
De Blauwe Oceaanstrategie moet ertoe leiden dat de concurrentie irrelevant wordt. Daarom moeten organisaties voorkomen dat de bestaande concurrentie als benchmark geldt. Het idee is om in plaats daarvan de concurrentie irrelevant te maken door een
waardesprong te realiseren voor zowel het eigen merk als de klanten. Een ander resultaat moet zijn dat de kosten dalen om de waardesprong te financieren.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Maarten Roelfs
Maarten Roelfs en Piet Hein Coebergh
Waarom spreekt de Blauwe Oceaan-strategie jou als ondernemer aan?
Omdat het model je dwingt om niet alleen te vragen hoe je beter kunt concurreren, maar vooral of je wel hetzelfde spel moet blijven spelen. Microsoft en Google hebben een enorme voorsprong in kantoorsoftware, met miljarden gebruikers, grote ontwikkelteams en een ecosysteem dat in tientallen jaren is opgebouwd. Als Europese nieuwkomer heeft het weinig zin om hen uitsluitend op hun eigen voorwaarden te bevechten. De interessantere vraag is waar behoeften ontstaan waarop het bestaande aanbod onvoldoende antwoord geeft. Voor Office.eu zagen we die bij organisaties en gebruikers die wel het gemak van Big Tech willen, maar tegelijkertijd meer controle willen over hun data, technologie en digitale infrastructuur. Dat is voor mij precies de gedachte achter een blauwe oceaan: proberen nieuwe waarde te creëren in plaats van alleen marktaandeel af te pakken.
Maar Office.eu concurreert toch gewoon met Microsoft 365 en Google Workspace?
Natuurlijk. Als een organisatie kantoorsoftware zoekt, worden we met die partijen vergeleken. Maar het gevaar van uitsluitend vanuit concurrentie denken is dat je al snel een iets andere versie maakt van wat er al bestaat. Wij proberen een andere combinatie van eigenschappen neer te zetten: Europees eigendom, Europese infrastructuur, open-source technologie en tegelijkertijd een omgeving die vertrouwd en eenvoudig werkt. Digitale soevereiniteit is op zichzelf niet genoeg als de gebruiker daarvoor sterk moet inleveren op functionaliteit of gebruiksgemak. Mensen willen gewoon mailen, vergaderen, documenten delen en samenwerken. Onze uitdaging is daarom juist om die vertrouwde ervaring te combineren met meer zeggenschap over de digitale omgeving.
Blue Ocean draait om ‘waarde-innovatie’. Waar zit die voor Office.eu?
Dat begrip vind ik belangrijk. Open-source Europese kantoorsoftware bestond natuurlijk al. Je kunt al jaren allerlei toepassingen combineren waarmee je technisch gezien een alternatief voor Amerikaanse platforms bouwt. Maar dan heb je vaak behoorlijk veel technische kennis nodig om alles te installeren, integreren, beveiligen en onderhouden. Voor de gemiddelde organisatie is dat geen aantrekkelijk alternatief.
Wij proberen die complexiteit weg te nemen. Hosting, beheer, updates, integratie en ondersteuning moeten onderdeel zijn van één bruikbare dienst. De innovatie zit dus niet alleen in technologie. De waarde ontstaat juist doordat technologie die al beschikbaar was op een andere manier wordt samengebracht en toegankelijk gemaakt. Daarmee probeer je een doelgroep te bereiken die open source of digitale soevereiniteit interessant vindt, maar daar geen apart IT-project van wil maken.
De belangstelling voor Office.eu groeide snel naar tienduizenden aanmeldingen. Zie je dat als bewijs dat zo’n nieuwe markt bestaat?
Bewijs vind ik een groot woord, want uiteindelijk moet belangstelling zich natuurlijk vertalen in daadwerkelijk gebruik en tevreden klanten. Maar het is wel een duidelijk signaal. Dat zich vóór de lancering al tienduizenden mensen en organisaties inschrijven, laat zien dat het onderwerp leeft.
Opvallend is ook wanneer die belangstelling groeit. Discussies over geopolitieke afhankelijkheid, de Amerikaanse CLOUD Act en digitale soevereiniteit zorgen ervoor dat organisaties opnieuw kijken naar software die jarenlang bijna vanzelfsprekend was. Daardoor ontstaat ruimte voor een nieuwe afweging. Mensen zoeken dan niet per se naar nóg een officepakket; ze zoeken naar een andere verhouding tussen functionaliteit, gemak, privacy en controle. Daar zit voor ons de interessante marktontwikkeling.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Als je via het EU-zoeksysteem TMview zoekt naar merken waarin ook registers buiten de EU zijn gekoppeld, heb je toegang tot ongeveer 55 miljoen merken. Mediakenner John Faasse, redactiegenoot van het SWOCC-merkmanagement modellenboek, becijferde eens dat we gemiddeld 1.500 promotie-uitingen per dag zien, inclusief productverpakkingen. Zonder die verpakkingen zijn het er pakweg 375. Probeer in die concurrentie maar eens op te vallen.
Niet dat dat moet natuurlijk. De meeste bedrijven, en de meeste mensen, vallen helemaal niet op. En daar kan je heel oud mee worden. Maar wie zich wil onderscheiden, bijvoorbeeld via een merk, zal zich interesseren voor positionering. De volgens SWOCC sterkste methodes daarvoor zijn gebundeld in genoemd jubileumboek en in de online modellenbank. Een van de tien geselecteerde positioneringsmodellen is de fameuze Blauwe oceaan.
Het doel van branding of merkmanagement is het bereiken van een breinpositie bij de (potentiële) consument waarmee de merkwaarde wordt vergroot. Positionering helpt door te bepalen welke kansrijke positie het merk kan hebben ten opzichte van de concurrentie. Reclameman David Ogilvy definieerde positionering als: “wat een product doet en voor wie het is”. Zo schreef Ogilvy over Dove zeep dat hij in de jaren 50 het product had kunnen positioneren als een wasmiddel voor mannen om schone handen te krijgen, maar dat hij het positioneerde als toiletartikel voor vrouwen met een droge huid – een positionering die Dove-zeep decennia later nog had.
Het model van de Blauwe Oceaan, en de toepassing door office.eu, leert dat je niet te veel naar de concurrentie moet kijken. Begin bij de onbeantwoorde behoefte van gebruikers. Waarom kiezen mensen wel voor de bestaande categorie, maar zijn ze er tegelijkertijd ontevreden over? En: waarom kiezen anderen er juist helemaal niet voor? Als dat lukt, hoef je niet alleen te vechten om dezelfde klanten in dezelfde markt, maar kun je ruimte creëren waarin jouw merk om andere redenen relevant wordt.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit. Kijk hier voor eerdere edities van het model van de maand.