De herfstvakantie is zo goed als voorbij, de regenjassen zijn overal uit de kast getrokken en de socials staan vol met zelfgemaakte spokenpakken en uitgeholde pompoenen. Maar adverteerders hebben weinig tijd om gezellig te griezelen, want over precies vier weken barst Black Friday weer los. En het is voor hen nog niet te laat om te bedenken met welke kortingsacties zij zich dit jaar in de strijd zullen werpen.
Black Friday is ontstaan in Amerika, maar inmiddels kunnen we er ook in Nederland niet meer omheen―of het nu in de winkelstraat is, in je overvolle mailbox of op je favoriete website. Maar niet elke kortingsactie is hetzelfde: de ene geldt alleen bij online aankopen, voor de ander moet je juist fysiek de stad in. Sommige winkels bieden korting op alle producten, anderen weer op ‘bijna alles’. En bij die laatste is het nog maar de vraag of het daadwerkelijk om bijna alles gaat.
Onduidelijke kortingsvoorwaarden
Of kortingsacties nu niet goed worden uitgelegd, of gewoon net iets mooier worden weergegevens dan dat ze werkelijk zijn: het onvolledig informeren van consumenten over de voorwaarden van deze acties gebeurt jammer genoeg regelmatig. We geven een voorbeeld: stel, je ziet op Instagram een advertentie voor een mooie trui. Onder de afbeelding staat vermeld dat “alle artikelen met 25% korting” worden aangeboden. Dat klinkt als een goede deal: je klikt snel op de advertentie en komt op de website van de adverteerder terecht. Maar tot je verbazing zie je daar dat er een extra voorwaarde aan de korting zit, namelijk dat je pas 25% korting krijgt wanneer je “meer dan drie artikelen koopt”. Opeens lijkt die deal een stuk minder aantrekkelijk. Hoewel je als adverteerder op deze manier dus misschien meer bezoekers naar je website lokt, levert het diezelfde bezoekers vaak een vervelende verrassing op―en is het daarom nog maar de vraag of dit op de lange termijn wel een verstandige tactiek is.
Waar gaat deze blog over?
- Het weglaten van voorwaarden in online reclames wordt door de consument als onethisch gezien.
- Het gebruik van, volgens de consument, onethische reclametactieken heeft een negatief effect op de algehele waardering van adverteerders.
- Misleidende kortingen hebben een negatief effect op aankoopintentie.
Het onderzoek
Maar wat zijn eigenlijk de risico’s van het niet volledig informeren van klanten? Om dit te onderzoeken legden we 117 consumenten een online advertentie voor met de volgende tekst: ‘25% korting op alle artikelen’. De deelnemers kregen daarna de website van de adverteerder te zien: de helft met dezelfde korting (dit was de controlegroep) en de andere helft een aangepaste korting, namelijk: “25% korting op alle artikelen vanaf het vierde artikel.” Deze fictieve korting was gebaseerd op kortingsacties uit de praktijk. Na het zien van de kortingsactie vulden de deelnemers een enquête in met vragen over hun attitude tegenover de adverteerder en aankoopintentie.
Wat vonden onze respondenten?
En wat bleek? Het weglaten van voorwaarden voor een korting had wel degelijk negatieve gevolgen voor de adverteerder. De respondenten beschouwden het voorgeschoteld krijgen van incomplete kortingsinformatie namelijk als onethisch en hielden er een negatievere houding tegenover de adverteerder aan over. Daarnaast had dit op de korte termijn een negatieve invloed op de aankoopintentie met betrekking tot het geadverteerde product. En hoewel ons onderzoek slechts naar de directe gevolgen van deze reclametactiek keek, zou de negatievere houding tegenover de adverteerder op de lange termijn kunnen betekenen dat consumenten op zoek gaan naar een alternatief en overstappen naar de concurrent.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Dus welke lessen kunnen adverteerders uit onze bevindingen trekken voor hun volgende Black Friday campagne? We kunnen er kort over zijn: wees eerlijk en transparant. De tactiek om kortingen mooier te laten klinken dan ze zijn, kan op de korte termijn meer bezoekers naar een website lokken. Maar op de lange termijn zullen deze acties het vertrouwen van de consument schaden en daarmee een duurzame klantrelatie ondermijnen. Kortom: het moet voor de consument zonneklaar zijn wat voor korting ze kunnen verwachten. Want een slechte korting bestaat niet, maar slecht verwachtingsmanagement wel.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Van Berlo, Z. M. C., & Bock, H. (2023). A serial mediation of deceptive discount advertising effects in online retailing. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 26(6), 440-446. http://doi.org/10.1089/cyber.2022.0275