Volg jij SWOCC al op LinkedIn?
Van 2008 tot en met eind 2012 was ik hoofd Marketing & Communicatie bij VieCuri. ‘Marktwerking’ was een nieuw begrip, net zoals vrije zorgkeuze. Het was ook de tijd van héél veel vergelijkingslijstjes én van personeelskrapte (toen dus ook al). ‘Uitgestelde zorg’ en ‘zorginfarcten’ waren nog onbekende woorden. Omdat ik nog steeds een hart heb voor de zorg en vind dat er meer aandacht moet zijn voor zorgmarketing, sprak ik met Mayke Breeuwer, interim manager Marketing & Communicatie en Veronique Leunissen, Stafmanager Marketing & Communicatie Mondriaan. We spraken over:
- Bestaat marketing in de zorg?
- Wat is zorgmarketing eigenlijk?
- Is zorgmarketing wenselijk?
- Is het ethisch verantwoord dat zorginstellingen met elkaar concurreren?
- En is het ethisch verantwoord als zorginstellingen met private zorgondernemingen de concurrentiestrijd aan moeten?
Wat is zorgmarketing?
Mayke: “In de meeste ziekenhuizen gaat het, als het om zorgmarketing gaat, om de p van promotie. Marketingcommunicatie dus. Invulling geven aan de overige p’s is meestal niet aan de orde”. In mijn tijd bij VieCuri was ik lid van het STZ netwerk (een groep van ziekenhuizen die nauw samenwerken met academische ziekenhuizen). En binnen die groep spraken wij over branding, identiteit, positioneren maar ook over e-health toepassingen. Nee, we hielden ons niet bezig met de feitelijke productontwikkeling maar we wisselden wel kennis en onderzoeken uit over bijv. het zoekgedrag van cliënten/ patiënten. Of de mate waarin e-health toepassingen (toen al) de zorg zouden kunnen ontlasten. Inmiddels ben ik dus enkele werkgevers én 10 projecten verder en kan ik stellen dat ook bij veel commerciële organisaties, de focus van de marketing afdeling op diezelfde P van promotie ligt. Niks nieuws onder de zon, voor wat betreft de invulling van marketing in de zorg.”
Nog steeds een vies woord
“In de zorgsector is marketing bijna is een vies woord”. Auw. Die pittige uitspraak van Veronique doet ‘pijn’. Ik had gehoopt dat de afgelopen 10 jaar, het beeld in de zorg over zorgmarketing veranderd was. Toen ik bijvoorbeeld bij VieCuri in 2008 startte, biechtte een collega op dat hij dacht dat ik “inwoners uit het werkgebied ging bellen. Om de organisatie te ‘verkopen’”. Gelukkig voegt Veronique na haar uitspraken, nuances toe. Ze geeft aan dat zorgmarketing in de zin van ‘outside-in denken’ en ‘bezig zijn met je waardepropositie’ en ‘de zorgbehoefte als uitgangspunt’ duidelijke voorbeelden van zorgmarketing zijn. En opnieuw dus de bevestiging dat zorgmarketing in essentie niet heel anders is dan marketing bij profijt organisaties.
3 Tips voor een succesvolle implementatie
Met onze gezamenlijke kennis en ervaring hebben we drie tips voor marketeers die écht aan de slag willen met zorgmarketing.
- Draagvlak bij directie en management, inclusief de medisch specialisten.
“Je moet levelen met het Management team zodat de juiste kaders en verwachtingen worden geschapen”, aldus Mayke. Ik voeg daar nog aan toe dat er een uitgesproken visie over marketing door de bestuurders geformuleerd moet zijn. Hiermee voorkom je dat je ‘alleen maar’ bezig bent als manager Marketing & Communicatie met patiëntencommunicatie. Ook heel waardevol maar niet de focus die je zoekt als je zorgmarketing wilt gaan doen.
- Schets ‘the bigger picture’.
Je moet je realiseren dat je omringd bent met zorgprofessionals die bij marketing aan commercie en verkopen denken. Daar moet je mee kunnen dealen. Laat je hier niet door afleiden maar schets wat goede zorgmarketing voor ze kan betekenen. Denk aan het vergroten van de bekendheid van specifieke specialismen of meer begrip in het werkgebied over je instelling. En vergeet inzicht in klantbehoeften niet te vermelden. Want met die inzichten kunnen de juiste innovaties ontwikkeld worden. “Start dus met een goede analyse van de huidige en gewenste situatie”, aldus Mayke. Wees daarbij wel heel duidelijk in wat jij als zorgmarketeer van de organisatie, je team en de zorgcollega’s verwacht. Spreek doelen af die in lijn zijn met de visie en strategie van de organisatie. Meet je kpi’s en rapporteer hierover.
- Omring je met marketing professionals.
Bij VieCuri was er ruimte om de Marketing & Communicatie afdeling te vormen met communicatiespecialisten én marketeers. Zeg maar the best of both worlds. Dat is natuurlijk niet bij iedere zorginstelling het geval. Maar voor het slagen van zorgmarketing is het belangrijk dat jij en jouw teamgenoten over voldoende kennis en met name skills beschikken zodat je zorgprofessionals en medici kunt meenemen in je verhaal. En uiteindelijk kunt activeren.
Kortom
De essentie van zorgmarketing is niet anders dan marketing bij commerciële organisaties. Ook in de zorg gelden marketingwetten. Maar één ding is natuurlijk wel compleet verschillend: het gaat in de zorg om gezondheid. En deze staat bovenaan de Maslow piramide – ook een marketingwet.