Influencers zijn niet meer weg te denken uit merkcommunicatie, maar het influencerlandschap verandert snel. De opkomst van generatieve AI en virtuele influencers roept nieuwe vragen op over authenticiteit, geloofwaardigheid en de relatie tussen merken en consumenten.
Over deze ontwikkelingen gaan Vivian Kowalski (Creative Director Social bij Dentsu Creative Amsterdam) en Zeph van Berlo (universitair docent en gedragswetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam) met elkaar in gesprek. Zij bespreken hoe consumenten virtuele influencers beoordelen, waarom transparantie steeds belangrijker wordt en welke rol niche communities en micro-influencers spelen in de toekomst van influencer marketing.
Vivian Kowalski (Creative Director Social bij Dentsu Creative Amsterdam)
Hi Zeph,
Leuk je te ontmoeten! Ik ben Vivian Kowalski, Creative Director Social bij Dentsu Creative Amsterdam. Ik werk dagelijks aan het bouwen van merken via social, voor o.a. Rabobank, KPN en Volkswagen. Wat mij daarin fascineert is hoe snel het social media landschap verandert. Wat vandaag werkt, is morgen alweer oud nieuws. Het maakt het des te belangrijker om bij te blijven, te testen wat werkt en goed te meten hoe je op de lange termijn waarde toevoegt voor merken. Ook op het gebied van influencers zie ik veel verschuivingen plaatsvinden. Ik ben dan ook erg benieuwd welke inzichten er vanuit de wetenschap zijn. Leuk om hierover met je in gesprek te gaan!
Zeph van Berlo (universitair docent en gedragswetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam)
Hi Vivian, leuk je te ontmoeten!
Ik ben Zeph van Berlo, universitair docent en gedragswetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam. Ik houd me onder andere bezig met de impact van nieuwe mediatechnologieën op merkcommunicatie.
Je benoemt terecht de grote verschuivingen in het influencerlandschap. In de wetenschap zien we dat vooral terug in hoeveel aandacht er de laatste tijd is voor AI en virtuele influencers, mede door alle ontwikkelingen en hype rondom generatieve AI. Wat mij hierin vooral fascineert, is hoe hierdoor ons denken over authenticiteit (en over wat ‘echt’ is), wordt uitgedaagd en in sommige gevallen lijkt te verschuiven.
Hoe zie jij dit bij Dentsu? Verandert de opkomst van deze technologieën hoe jullie nadenken over wat voor een merk ‘authentiek’ of ‘echt’ voelt? Ik ben erg benieuwd hoe jij hier als Creative Director naar kijkt.
Vivian Kowalski (Creative Director Social bij Dentsu Creative Amsterdam)
Ja, AI heeft het speelveld zeker veranderd. Wat ik zie, is dat juist door die ontwikkeling de behoefte aan echtheid en authenticiteit groeit. Consumenten worden kritischer en zoeken naar oprechte, menselijke verhalen. Kijk bijvoorbeeld naar een influencer als Kiki Bosman: haar content met echte mensen uit haar omgeving (de Jordaan) voelt dichtbij en geloofwaardig, en dat werkt!
Tegelijkertijd rekt AI de definitie van ‘echt’ op, maar ook daar is de consument scherp. Kijk naar de comments onder AI-gedreven content: daar ontstaat weerstand. Mensen willen niet het gevoel hebben dat ze voor de gek worden gehouden en de kwaliteitsperceptie ligt lager. Virtuele influencers volgen we uiteraard, maar ik merk dat we in Nederland nog best terughoudend zijn. In het buitenland zie je dit al meer.
Uiteindelijk is er één ding essentieel: als je met influencers werkt (virtueel of echt), moet de match met het merk en de merkwaarden kloppen. Zo niet, dan prikt de consument er direct doorheen.
Ik ben wel benieuwd: weten jullie hoe consumenten virtuele influencers beoordelen? En welke variabelen zijn doorslaggevend voor de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van influencers?
Zeph van Berlo (universitair docent en gedragswetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam)
Hi Vivian,
Leuk dat je benoemt dat de match met het merk en de influencer het allerbelangrijkst is, dat zien we namelijk ook consistent terug in de literatuur. Dit is ook vaak een reden waarom virtuele influencers soms niet werken, bijvoorbeeld wanneer ze een fysiek product (zoals voedsel of een gezichtscrème) proberen te promoten, zonder dat ze de zintuiglijke ervaring hebben die hiervoor nodig is. Ze zijn in dit geval dan ongeloofwaardig.
Om antwoord te geven op je vragen: Wat betreft virtuele influencers is er eigenlijk best wel veel onderzoek gedaan de afgelopen paar jaar naar wat er wel en niet werkt. Maar in het kort zien we dat zodra een virtuele influencer krampachtig probeert écht menselijk te zijn, precies de weerstand en het ongemakkelijke gevoel ontstaan die jij noemt. Maar als makers transparant zijn over de kunstmatigheid en juist de virtualiteit omarmen, dan zien we dat consumenten deze ‘eerlijke nepheid’ (‘authentically fake’) kunnen waarderen als oprechte digitale storytelling en er een mogelijkheid is om waardevol te zijn voor een merk. Dit betekent trouwens niet dat virtuele influencers er niet menselijk uit mogen zien, zolang ze hun ‘virtualiteit’ maar omarmen.
En volgens mij raakt dit ook jouw mooie voorbeeld van Kiki Bosman en het belang van ‘echtheid’, omdat virtuele influencers op deze manier ‘echt’ zijn in het virtueel zijn.
Benieuwd of jij ook het gevoel hebt dat transparantie over de kunstmatigheid het verschil zou maken voor de Nederlandse consument en of zij dit soort digitale storytelling kunnen waarderen. Of denk jij dat Nederlandse consumenten daar toch wat moeilijker in mee gaan, en dat een ‘echte’ (lees: menselijke) Kiki Bosman gewoon altijd wint?
Vivian Kowalski (Creative Director Social bij Dentsu Creative Amsterdam)
Hi Zeph, interessant!
Ik denk inderdaad dat transparantie de basis is. De consument heeft een behoorlijk scherpe bullshit-radar. Dat mensen virtuele influencers meer accepteren zodra ze weten dat ze virtueel zijn, klinkt dus heel logisch.
Toch twijfel ik of we virtuele influencers in Nederland volledig gaan omarmen. Puur op onderbuikgevoel, maar hier heerst toch snel: doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg. Ik zag laatst de AI-kloon van Ruud Gullit voorbijkomen en je voelde nog steeds het ongemak.
Ik ben een AI-enthousiast, maar heb mijn twijfels of virtuele influencers het gaan maken. Als je kijkt naar de content die scoort op social, voel je juist een tegenbeweging richting echtheid. Behind the scenes scoort vaak beter dan de content zelf, en er is steeds meer waardering voor echte craft. Echt scoort!
Om antwoord te geven: transparantie helpt, maar op dit moment zou ik niet snel een AI-influencer voorstellen aan mijn klant.
Zie jij naast AI nog andere ontwikkelingen in het influencerlandschap die belangrijk worden?
Zeph van Berlo (universitair docent en gedragswetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam)
Ha Vivian,
Ik geloof meteen dat zo’n AI-kloon ongemakkelijk kan overkomen, vooral als het om een bekend persoon gaat; je weet namelijk hoe diegene écht klinkt en beweegt. En we zullen inderdaad met de tijd moeten zien of we AI-influencers hier gaan omarmen. Ik ben benieuwd!
Wat betreft je vraag over wat er nog meer belangrijk gaat worden: daar kan ik niet zo gemakkelijk een eenduidig antwoord op geven. In de wetenschap zijn we vooral gericht op verklaren en begrijpen, en minder op het voorspellen van trends. Maar als ik naar de influencerliteratuur kijk, zie ik vooral een verschuiving van de focus op de ‘standaard’ influencer met een breed bereik naar meer aandacht voor identity-based influencers, en dan vooral influencers gericht op specifieke demografische niches: denk aan granfluencers (oudere influencers) en momfluencers. Daarnaast is er de laatste tijd binnen het influenceronderzoek groeiende aandacht voor mentale gezondheid van volgers; denk aan de vraag of het volgen van geïdealiseerde content het zelfbeeld van volgers beïnvloedt.
Ik ben benieuwd of jij die ontwikkelingen ook herkent in de praktijk, of juist andere trends ziet die nu belangrijker worden.
Vivian Kowalski (Creative Director Social bij Dentsu Creative Amsterdam)
Ha Zeph,
Die focus op micro-influencers en niche communities herken ik zeker in de praktijk. Ik sprak hier ook kort over met Anne van Luin, Influence Director bij Dentsu Influence, en zij ziet dezelfde beweging. Bereik, likes en shares worden minder leidend; het gaat steeds meer om relevantie, geloofwaardigheid en impact binnen specifieke communities. Juist kleinere creators hebben vaak een sterkere band met hun volgers, waardoor ze voor merken waardevoller kunnen zijn dan creators met alleen een groot bereik.
Daarnaast zie ik co-creatie tussen merken en influencers steeds belangrijker worden. Merken starten vaker met een overkoepelend verhaal of briefing, maar laten de concrete invulling bij de influencer zelf. Zij weten immers het beste wat werkt binnen hun niche, tone of voice en community.
Eigenlijk moeten influencers steeds meer worden gezien als de creative directors van nu. Zeker nu er zoveel content is, zit onderscheidend vermogen juist in hun eigen signatuur.
Zeph van Berlo (universitair docent en gedragswetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam)
Ha Vivian,
Influencers als creative directors van nu vind ik een mooie manier om dat te verwoorden. Die ruimte voor de eigen stem van de influencer lijkt mij inderdaad super belangrijk.
Als ik terugkijk op ons gesprek, valt me op hoe mooi praktijk en wetenschap hier dezelfde zoektocht delen: we zijn allebei op zoek naar wat ‘echt’ aanvoelt. Jij vanuit de samenwerking tussen merken en creators, ik vanuit mijn onderzoek naar hoe consumenten waarde zoeken en ervaren in de relatie met influencers, of dat nu virtueel is of menselijk.
Dat ‘echt’ niet één betekenis heeft, maar wel altijd één voorwaarde: consistentie tussen identiteit en uitdraging. Het blijft een fascinerend onderzoeksveld, juist omdat die vraag naar echtheid steeds nieuwe vormen aanneemt. En gesprekken zoals dit herinneren me eraan hoeveel wetenschap en praktijk van elkaar kunnen leren. Dus: wie weet tot een volgende keer!
Groet,
Zeph
Vivian Kowalski (Creative Director Social bij Dentsu Creative Amsterdam)
Hi Zeph,
Ik had het niet beter kunnen verwoorden.
Jij ook bedankt voor al je inzichten! Het is ergens goed om te horen dat we, ondanks de vele veranderingen in het landschap, nog steeds tegen dezelfde vragen en uitdagingen aanlopen.
Mocht ik ooit nog eens wetenschappelijke onderbouwing nodig hebben om een klant te overtuigen, dan weet ik je te vinden. 😉
Groet,
Vivian
Over SWOCC In Gesprek
Elke maand gaan een communicatie- of marketingwetenschapper en een professional uit het vakgebied met elkaar in gesprek over een actueel en relevant thema binnen merken en marketing. Beide gesprekspartners zijn expert in het onderwerp en brengen vanuit hun eigen perspectief inzichten, vragen en inspiratie in. Met deze rubriek wil SWOCC de brug slaan tussen wetenschap en praktijk en professionals prikkelen om anders naar bekende vraagstukken binnen ons vak te kijken. Heb jij ook een idee voor een thema? Of wil je zelf vanuit jouw expertise deelnemen aan een toekomstige editie? Mail ons via info@swocc.nl – we horen graag van je!