Met onze rubriek In de Spotlight geven we begunstigers en wetenschappers een podium en maken we de mensen achter SWOCC en het communicatieonderzoek zichtbaarder. In deze editie gaan we in gesprek met een begunstiger: Daan ten Bosch en Sanne Kupers van WPP Media, over wat het SWOCC-begunstigerschap voor hen betekent en wat zij hopen voor de toekomst.
Onderzoek als fundament voor strategische keuzes
Binnen WPP Media speelt onderzoek een centrale rol in hoe strategische vraagstukken worden aangepakt. De organisatie werkt met een dedicated cultural insights team dat zich richt op thema’s op het snijvlak van cultuur, gedrag en merkstrategie. De vragen die daar spelen zijn breed en vaak maatschappelijk geladen: van de energietransitie tot veranderende opvattingen over mannelijkheid.
In die context wordt het begunstigerschap van SWOCC actief benut. De SWOCC-kennisbank fungeert als een belangrijke bron van verdieping, naast de eigen data en doelgroepinzichten waar WPP Media over beschikt. Juist de combinatie van die verschillende bronnen maakt het mogelijk om tot scherpere en beter onderbouwde adviezen te komen.
‘’En dan is het heel fijn dat er zo’n gedegen kennisbank is waar we kunnen putten uit bestaand onderzoek,’’ vertelt Daan. ‘’Die combinatie maakt het juist heel interessant. En dat levert direct waarde op voor onze klanten.’’
Van inzicht naar toepassing
Gevraagd naar welke publicatie, sessie of spreker van SWOCC hen het meest heeft geïnspireerd, komt al snel een concreet voorbeeld naar voren. Wat binnen de samenwerking opvalt, is de waardering voor onderzoek dat niet alleen inzicht biedt, maar ook concreet toepasbaar is in de praktijk.
Een voorbeeld daarvan is een bijeenkomst met Esther Overmars, waarin haar Purpose Maturity Model werd gepresenteerd. Die sessie viel op doordat het onderzoek direct werd vertaald naar een praktisch model. Het maakte inzichtelijk in welke fases organisaties zich bevinden en welke stappen daarbij horen. Daarmee werd een abstract onderwerp als ‘purpose’ ineens hanteerbaar in de dagelijkse praktijk van een bureau.
‘’Wat ik daar heel interessant aan vond, was dat het wel direct gekoppeld was aan een model,’’ zegt Sanne. ‘’Zij had echt een doorvertaling gemaakt naar welke stappen je onderneemt en wat je in welke fases doet richting een meer purpose gedreven organisatie.’’
Ook het onderzoek naar de Effie-inzendingen van de afgelopen tien jaar wordt genoemd als inspirerend. In dit onderzoek zijn inzendingen geanalyseerd op verschillende factoren die het succes van een campagne kunnen beïnvloeden, wat een stevig fundament biedt voor het vak. ‘’Ik vind dat het echt fantastisch werk is wat jullie daar gedaan hebben om tien jaar aan data en inzendingen te analyseren, daar zou ik nog veel meer van willen zien,’’ aldus Daan.
Samen verder bouwen aan het vak
De waarde van onderzoek ligt niet alleen in het bieden van inzichten, maar ook in hoe die inzichten hun weg vinden naar de praktijk, nu en in de toekomst. Juist daar zien Daan en Sanne een belangrijke rol voor SWOCC in de komende jaren.
Vanuit onderzoeken ontstaat steeds vaker behoefte aan verdere verdieping. Hoe vertaal je inzichten bijvoorbeeld naar mediakeuzes, creatie of doelgroepbenadering? Juist dat doorvertalen naar verschillende invalshoeken wordt steeds belangrijker in een complexer speelveld.
Tegelijkertijd verandert dat speelveld zelf in hoog tempo, onder andere door de opkomst van AI. Inzichten lijken sneller beschikbaar dan ooit, maar dat brengt ook nieuwe risico’s met zich mee. De drempel om conclusies te trekken wordt lager, terwijl de onderbouwing daarvan niet altijd even stevig is.
Volgens WPP Media maakt dat de rol van wetenschappelijk onderzoek alleen maar relevanter. Het biedt een noodzakelijk tegenwicht in een omgeving waarin snelheid en efficiëntie vaak de boventoon voeren. ‘’Je hebt toch gefundeerd onderzoek nodig,’’ zegt Sanne. ‘’Er zijn al genoeg meningen, dus wetenschappelijk onderbouwd onderzoek kunnen we er niet genoeg van hebben.’’
Tegelijkertijd vraagt deze ontwikkeling om een nieuwe balans. Onderzoek moet niet alleen grondig zijn, maar ook toegankelijk en toepasbaar blijven in een wereld waarin technologie een steeds grotere rol speelt. ‘’Die balans moeten we denk ik weer opnieuw gaan uitvinden. Hoe gaat dat werken?’’ aldus Sanne.
Vooruitkijkend zien Daan en Sanne dan ook vooral een grotere rol voor samenwerking tussen wetenschap en praktijk. Niet alleen in het beantwoorden van concrete vragen, maar ook in het gezamenlijk bepalen van de thema’s die ertoe doen. ‘’De agenda met elkaar bepalen… dat is ook interessant,’’ zegt Daan. ‘’Dat we daar met elkaar vanuit een wetenschappelijk oogpunt een goede visie op hebben.’’
Onderwerpen als diversiteit en inclusiviteit, en de rol van merken daarin, vragen om die gezamenlijke richting. Tegelijkertijd blijft het belangrijk om inzichten over langere tijd te blijven volgen en te verdiepen, juist om tot betekenisvolle conclusies te komen.
In een speelveld waarin technologie steeds meer mogelijk maakt, komt ook een andere vraag nadrukkelijk naar voren: wat is nog ‘waar’ en wie bepaalt dat eigenlijk? Juist daar ligt volgens hen een belangrijke rol voor wetenschap, als fundament voor validatie en duiding.
Uiteindelijk blijft de interpretatie van inzichten mensenwerk. Of, zoals Daan het kort samenvat: ‘’De echte mensen.’’ Sanne vult aan: ‘’Mensen bepalen uiteindelijk wat je ermee doet.’’
Juist in die combinatie ligt volgens hen de kracht voor de toekomst: wetenschap die zorgt voor diepgang en validatie, en de praktijk die die inzichten vertaalt naar concrete toepassingen. In een vakgebied dat continu in beweging is, wordt die samenwerking alleen maar belangrijker.