Veel onderzoek heeft al aangetoond dat de manier waarop een boodschap wordt geframed effect heeft op de meningen van mensen. Dergelijk onderzoek concentreert zich meestal op de berichtgeving in het nieuws over politieke zaken. De uitkomsten ervan zijn echter vaak ook te vertalen naar lessen voor het bedrijfsleven. Zouden merken in het zichtbaar maken van bijvoorbeeld hun MVO-prestaties de nadruk moeten leggen op de consequenties voor individuen of voor de maatschappij in het algemeen?
Onderwerpen kunnen op verschillende manieren worden beschreven. Waar de journalist daarbij de nadruk op legt, wordt ook wel de ‘framing’ van een nieuwsitem genoemd. Een veelvoorkomende manier van framen is het beschrijven van een onderwerp aan de hand van persoonlijke voorbeelden. Deze stijl van verslaggeving wordt ‘human interest framing’ genoemd en neemt de laatste jaren flink toe in de nieuwsmedia. Dit gaat in veel gevallen echter ten koste van het beschrijven van de politieke en maatschappelijke context van een onderwerp.
Op eenzelfde manier zullen merken in hun communicatie een keuze moeten maken. Wordt bijvoorbeeld in een communicatie-uiting van Tony’s Chocolonely de nadruk gelegd op Kam Sami Felix uit Burkina Faso die lange dagen moet werken op de cacaoplantages en dankzij Tony’s Chocolonely een beter leven kan opbouwen? Of wordt de nadruk gelegd op het grote aantal jongens dat dankzij dit merk niet meer als slaaf in de chocolade-industrie hoeft te werken en wat de positieve gevolgen zijn voor het land?
Om te ontdekken of het type framing invloed heeft op de steun die een beleid krijg of de sympathie die bijvoorbeeld een MVO-actie opwekt, heb ik recent een onderzoek uitgevoerd (op verzoek beschikbaar). In een experiment kregen proefpersonen een filmpje te zien over het regeringsvoorstel om medicijnen voor kinderen en jongeren met ADHD niet meer te vergoeden. Er waren verschillende versies van deze video: een human interest versie waarin de moeder van een zoon met ADHD werd opgevoerd en een versie die het onderwerp in een politieke context plaatste door een interview met een Tweede Kamerlid te tonen. Zowel de politicus als de moeder waren tégen het plan.
Het bleek dat de manier van framen inderdaad effect had op de steun voor het beleid. Mensen steunden het voorstel minder nadat zij het gepersonaliseerde item met de moeder zagen (human interest frame) dan wanneer ze de versie zagen die het issue in een politieke context plaatste. De belangrijkste verklaring voor dit effect is dat de mensen door de voorbeelden niet zien dat het onderwerp een breed sociaal-maatschappelijk probleem betreft. Daardoor is het in hun ogen onnodig dat er actie wordt ondernomen door de regering en wordt grootschalig beleid niet gesteund. (Overigens trad het verschil in effect vooral op onder mensen met relatief veel kennis van politieke zaken. Voor mensen met weinig kennis van politiek is het waarschijnlijk al ingewikkeld genoeg om het nieuwsitem te volgen waardoor zij de geframede nuances niet opmerken.)
Wat valt hier nu uit te leren? Voor politici zal dat duidelijk zijn. Wanneer zij een beleidsmaatregel gesteund willen zien door het publiek, dan is het voor hen van belang het onderwerp te presenteren als een breed maatschappelijk probleem. Voor bedrijven zal hetzelfde gelden. Wanneer zij steun willen krijgen voor hun acties, dan zullen zij vooral de focus moeten leggen op wat hun beleid voor positieve consequenties kan hebben voor de maatschappij of omgeving in het algemeen. Leg de nadruk dus niet op Kam Sami Felix de chocoladeslaaf uit Burkina Faso, maar vertel vooral over al die honderden of duizenden jongens die je kan helpen met jouw product. Zo zullen potentiële klanten waarschijnlijk nog sterker de toegevoegde waarde van jouw product, actie of hele bedrijf zien. Door de nadruk niet op Kam Sami Felix te leggen, maar op al diegenen die zich in dezelfde situatie bevinden, help je hem én jouw business het meeste.
Het onderzoek van Mark Boukes is gepresenteerd op het Etmaal van de Communicatiewetenschap in februari 2013. De slides van deze presentatie kunt u hier bekijken.