De oplettende televisiekijker is het misschien al opgevallen: Sinds een kleine twee jaar verschijnen er informatielabels bij sommige gesponsorde programma’s op de commerciële zenders. Zo is er in Goede Tijden Slechte Tijden op RTL 4 een ‘PP’ logo te zien, vergezeld van de tekst ‘Dit programma bevat product placement’. Bij We Love Camping op SBS 6 is een logo te zien waarin pictogrammen van onder andere een televisietoestel, een flesje en een auto elkaar afwisselden om aan te geven dat er merkproducten in het programma voorkomen.
De Europese Unie is van mening dat mensen beter geïnformeerd moeten worden als programma’s gesponsord worden. Tot voor kort moest sponsoring in de aftiteling van programma’s vermeld worden. Soms werden er ook billboards gebruikt (‘Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…’). Maar dit was volgens de EU niet voldoende en daarom is er een richtlijn opgesteld. Alle lidstaten moeten bij gesponsorde programma’s aan het begin van het programma, na de commercial break en aan het einde van het programma een sponsorvermelding plaatsen. In afwachting van de precieze implementatie van de richtlijn, hebben SBS en RTL besloten bij sommige programma’s alvast een sponsorvermelding te plaatsen.
Om meer inzicht te krijgen in de effecten van dergelijke sponsorvermeldingen op de kijker deden Sophie Boerman, Peter Neijens en ik een onderzoek. Wij onderzochten of a) een sponsorvermelding inderdaad de kijker kan informeren over sponsoring en b) of dit dan ook een effect heeft op het geplaatste merk.
We voerden een experiment uit onder 116 Nederlandse studenten. We lieten de proefpersonen een programma over gadgets en lifestyle zien met verschillende reportages, waarvan één gesponsord was. In dit item stond een nieuw Italiaans sportschoenenmerk centraal. De presentatrice ging op bezoek bij de ontwerper van de schoenen waarbij de merknaam genoemd werd en de schoenen duidelijk te zien waren.
Aan het programma werd een sponsorvermelding toegevoegd die drie of zes seconden te zien was. We onderzochten vervolgens of de vermelding ervoor zorgde dat de proefpersonen begrepen dat er reclame werd gemaakt in het programma en of de proefpersonen kritischer werden over het item. Ook onderzochten we of de vermelding een effect had op merkherinnering en de mening over het merk.
De resultaten laten zien dat zowel sponsorvermeldingen van drie als van zes seconden informatief zijn. Mensen die een vermelding hadden gezien, begrepen beter dat het gesponsorde item reclame was voor de schoenen dan mensen die geen vermelding hadden gezien.
Wanneer de sponsorvermelding zes seconden in beeld was geweest, werd men bovendien kritischer over het item. Als men de vermelding had gezien en hierdoor inzag dat het item een vorm van reclame was, vonden zij het gesponsorde item ongeloofwaardiger, oneerlijker en onbetrouwbaarder. Blijkbaar moest men langer aan de sponsorvermelding blootgesteld worden om kritisch te worden.
De resultaten laten echter ook zien dat mensen die de vermelding hadden gezien, zich het merk beter herinnerden dan mensen die geen vermelding hadden gezien. Daar staat tegenover dat de sponsorvermelding ook leidde tot negatievere merkattitudes: Als men een vermelding van zes seconden had gezien, werd men kritischer over het item en daardoor ook kritischer over het merk.
Kortom, door sponsorvermeldingen op televisie:
- wordt een gesponsord item beter herkend als reclame
- wordt het merk in het programma beter herinnerd
- wordt de kijker kritischer over de sponsoring en over het sponsorende merk, maar alleen als de vermelding zes seconden duurt.
Dit onderzoek levert belangrijke nieuwe inzichten op over de effecten van sponsorvermeldingen die nu verplicht worden in alle EU-landen. Deze inzichten zijn van belang voor zowel wetgevers, adverteerders als televisiezenders. Zoals bedoeld door de wetgever, kunnen sponsorvermeldingen mensen informeren over programmasponsoring. Voor adverteerders is een gunstig effect dat de merken beter worden herinnerd maar dit gaat wel gepaard met negatievere merkattitudes. Voor programmamakers is het belangrijk dat sponsorvermeldingen kunnen leiden tot negatievere houdingen ten opzichte van het gesponsorde item. Aanvullend onderzoek lijkt er vooralsnog op te wijzen dat deze negatieve invloed beperkt blijft tot het gesponsorde item en niet de geloofwaardigheid van het hele programma aantast. Daarover in een toekomstige blog wellicht meer!
Het volledige artikel van Boerman, van Reijmersdal en Neijens is getiteld ‘Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses’ en verscheen in Journal of Communication (2012), volume 62, pp. 1047- 1064.