Wat is het verschil tussen marketing en branding? In een recent opiniestuk in het Journal of Brand Management geven auteurs Jowitt en Lury hun visie. Marketing is volgens hen “meeting consumers’ needs profitably”; branding definiëren zij als “having a vision, a set of beliefs and ‘converting’ people to them, profitably”. Daarbij draait marketing voornamelijk (en steeds meer) om sales en korte-termijntargets, terwijl branding vooral baat heeft bij een lange-termijnperspectief. Hoe gaan merkmanagers om met deze spanning tussen de korte termijn en de lange termijn?
De vijfde stelling die tijdens het SWOCC-debat over Merkmanagement in de toekomst besproken werd, luidde: De marketingafdeling moet zich veel minder focussen op realtime rapportage en korte-termijnresultaten.
Uithollen
Merken zijn lange-termijnstrategieën. Dat vonden alle debaters vanzelfsprekend. Maar ook werd erkend dat korte-termijntargets vaak de alledaagse, weerbarstige werkelijkheid van veel marketeers zijn. Enige korte-termijnfocus is natuurlijk onontkoombaar, zo stelden enkele aanwezigen, maar het mag het einddoel niet in de weg staan. De toenemende focus op realtime rapportage en korte-termijnresultaten vonden zij zorgelijk. Nico Rijkhoff van Ziggo bijvoorbeeld was het eens met de stelling. Hij vond dat merkmanagers zoveel mogelijk voorbij de korte termijn moeten kijken door “ook andere zaken dan omzet of afzet belangrijk te vinden”. Op verkoop alleen bouw je geen merk en cijfers zeggen immers ook lang niet alles: “Metrics vertellen geen verhaal en een click is geen relatie”.
Deze opmerking vond veel weerklank onder de aanwezige debaters. Er werd ingebracht dat de korte termijn erg in de weg kan staan van de lange termijn. Als je teveel bezig bent met het “pushen op sales”, zoals een aanwezige stelde, dan verlies je het belang van de consument uit het oog en neem je je merk niet serieus. Snelle salesacties kunnen de resultaten opdrijven en een boekjaar positief afsluiten. Maar ze kunnen een merk ook “uithollen”, aldus René van Gerwen (Interpolis). Als je als merkmanager dus alleen naar de korte termijn kijkt, dan verlies je uit het oog waar het echt om draait: je merk.
Korte termijn = lange termijn
Niet iedereen dacht er zo over. Een aantal aanwezigen gaf aan dat wat hen betreft de focus op real-time rapportages en korte-termijnresultaten helemaal niet moet worden verminderd. Volgens Herberth Samsom (InShared) is dit omdat korte termijn en lange termijn twee kanten van dezelfde medaille zijn: ze kunnen niet los van elkaar worden gezien. Als de verkoop goed loopt, dan geeft dit ruimte om aan het merk te werken. “Ik heb morgen mijn resultaten nodig om overmorgen te kunnen leven”, aldus Samsom.
Joost Augusteijn (Rabobank) was het met Samsom eens. Joost, naar eigen zeggen “ontzettend van de lange termijn”, heeft “focus op de bal” nodig om zijn merkstrategie waar nodig bij te sturen. De Rabobank doet continu trackingonderzoek waardoor hij goed op de hoogte is van ontwikkelingen rondom het merk. Dat levert hem veel waardevolle inzichten op, waarmee hij zo nodig aan het merk kan sleutelen. Met het oog op de lange termijn volgt hij de korte termijn dus nauwgezet.
Data voor je voeten
De moderne merkmanager kan volgens velen niet zonder zulke realtime data. Een aanwezige introduceerde de analogie van de TomTom: continu trackingonderzoek doet daarbij dienst als navigatietool, die merkmanagers in staat stelt de merkstrategie tijdig bij te sturen en het einddoel te bereiken. Waar je vroeger pas na een kwartaal of een jaar kon bijsturen, kan dat nu realtime. Maar daarvoor is het wel noodzakelijk dat de realtime data aansluiten bij de lange-termijndoelstellingen. En dat kan lastig zijn. Dat korte-termijnoplossingen schadelijk voor een merk kunnen zijn, laat dus onverlet dat een focus op de korte termijn in de vorm van realtime data wel degelijk erg nuttig kan zijn voor merken. Misschien hebben merkmanagers in dat opzicht zelfs nog veel te weinig oog voor de mogelijkheden die deze realtime data bieden! Tijs Timmerman (Heineken) formuleerde dit als volgt: “nu die data voor je voeten liggen, kun je je misschien dus juist wel meer op de korte termijn gaan focussen, natuurlijk zónder dat dat betekent dat je de lange termijn uit de weg schuift”.
Merkmanagement in this day and age is dus blik vooruit, voeten stevig op de grond.
Het volledige artikel van Jowitt en Lury is getiteld ‘Is it time to reposition positioning?’ en verscheen in Journal of Brand Management (2012), volume 20, pp. 96 – 103. Dit artikel vindt u hier (betaald).