Jamie Oliver is al een tijd lang fervent pleitbezorger van de invoering van een suikertaks in het Verenigd Koninkrijk en ook België heeft sinds begin 2016 zo’n taks (hoewel die suikertaks wellicht te weinig voorstelt om er echt effect van te kunnen verwachten). Maar wat is een effectieve suikertaks? Hoe kan een dergelijke taks de inzet vormen voor een meer langdurige effectieve prijsstrategie? En kan deze strategie consumenten stimuleren om gezondere keuzes te maken?
To tax or not to tax?
Hoe onderzoek je nu of zo’n taks of prijsstelling werkt? Het ontbreekt vrijwel altijd aan een goed referentiepunt. Want ofwel is de taks in een land reeds ingevoerd of niet. Tussen landen (met en zonder taks) kun je moeilijk vergelijken, want landen hebben sterk verschillende consumptieprofielen die niet toe te schrijven zijn aan een taks alleen. De onderzoekers Khan, Misra en Singh vonden een elegante oplossing door binnen de Verenigde Staten voor enkele staten de melkverkoop te vergelijken.
Melk, melk, melk en melk
Melk bestaat in verschillende vormen, vooral verschillend wat betreft het vetgehalte. Zo heb je in de VS volle melk, 2% vet, 1% vet en magere melk. Als je een vettaks zou invoeren, dan zouden de melksoorten met een hoger vetgehalte meer belast worden en dus duurder zijn dan melksoorten met een lager vetgehalte. Nu is er een aantal staten in de VS die inderdaad zo’n getrapte prijszetting hanteert terwijl in andere staten de prijzen gelijk zijn over de vier melksoorten heen. De bestaande situatie lijkt dus veel op de setting van een experiment. In de ene groep zitten alle winkels met een gelijke prijszetting en in de andere groep alle winkels met een getrapte prijszetting. Verder lijken de groepen genoeg op elkaar (qua cultuur, consumptiegewoontes, etc.) om een goede vergelijking te kunnen maken. Alhoewel je niet helemaal uitsluit dat belangrijke achtergrondvariabelen kunnen verschillen tussen de groepen (bijvoorbeeld: staten die meer gezondheidsbewust zijn dan de anderen), krijg je de situatie niet beter dan dit wanneer je een causaal effect van prijszetting op een collectief niveau wil gaan meten.
De auteurs gebruikten aankoopgegevens van 1700 Amerikaanse supermarkten over een periode van zes jaar. In ongeveer een derde van de winkels was er een gelijke prijszetting voor de verschillende melksoorten. In alle andere winkels waren er verschillen naargelang het vetgehalte, maar de mate waarin de prijzen verschilden varieerde ook sterk. Een mooie dataset dus om mee te starten.
Resultaten
Wanneer de verschillende melksoorten gelijke prijzen hebben, blijkt volle melk het grootste marktaandeel te hebben, namelijk 37%. Dit marktaandeel daalt naar gemiddeld 30% voor de winkels waar er een adaptieve prijsstructuur is. Nu zijn die prijsverschillen tussen de melksoorten niet gelijk voor alle onderzochte winkels. Gemiddeld is de volle melk slechts 5% duurder dan de halvolle (2%) melk.
Een prijsverschil waarbij volle melk 10% duurder is dan de halvolle 2% melk, zorgt voor een veel sterkere invloed op aankoopbeslissingen. Een prijsverschil groter dan 15% bleek het effect op marktaandelen juist af te zwakken. Deze bevinding is in tegenspraak met andere claims uit eerder (vooral experimenteel) onderzoek die vaak besluiten dat een vet- of suikertaks van 20% nodig is om de aankoopbeslissing goed te kunnen beïnvloeden. Tot slot is het ook nog belangrijk om op te merken dat de prijsverschillen vooral een sterk effect hadden op consumenten met lage inkomens en juist bij die groepen is er ook een grotere gezondheidswinst te verwachten van zo’n ingreep.
Nudging in de supermarkt
De auteurs nemen aan dat deze prijsverschillen binnen dezelfde productcategorie zorgen voor nudges in de winkel; nudges die de kans vergroten dat een consument zal kiezen voor een gezonder alternatief. Net zoals bij andere nudges hoeft daarbij dat duwtje in de rug geen sterke duw te zijn, maar wel een duidelijke duw. Het hoeft dus niet te gaan om een groot prijsverschil (10 tot 15% heeft een duidelijk effect), maar het prijsverschil moet wel duidelijk zijn voor de consument. Waarom zouden we voor zo’n prijsstructuur een vettaks of suikertaks moeten afwachten? Kunnen producenten dit initiatief niet in eigen handen nemen? In het onderzoek van Khan en haar collega’s verdween de volle melk niet uit de consumptie, alleen verkleinde het marktaandeel. Je eigen minst gezonde product duurder maken betekent dus niet dat je jezelf de markt uit prijst. Het biedt mogelijk zelfs kansen om het product als premium te positioneren terwijl je tegelijkertijd bijdraagt aan stimulering van een gezondere levensstijl.
Het volledige artikel van Khan, Misra en Singh is getiteld ‘Will a fat tax work?’ en verschijnt binnenkort in Marketing Science. U vindt (een eerdere versie van) dit artikel hier.